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Gap(GPS.US)风光不再,但它的女性运动品牌Athleta却在崛起

本文来自 微信公众号“体育大生意”,作者:杨蜜。

日前,美国快消巨头Gap集团(GPS.US)发布了2020年财报。经历了去年全年的关店潮,Gap集团收入锐减15.7%至138亿美元,净亏损6.65亿美元。

疫情期间用户对居家舒适服饰的需求,推动了Gap旗下的女性运动休闲品牌Athleta的增长,全年吸金14.14亿美元,销售额大涨15%,保持了公司的最佳业绩。Gap集团预测今年的销售将恢复增长,驱动业绩的主要因素是Athleta的增长,加之新冠疫苗的普及和门店客流量的恢复。

Athleta是Gap去年最畅销品牌

2020年全年,Gap集团净销售额为138亿美元,同比下降16%;净亏损6.65亿美元,上年同期录得净利润3.51亿美元。

在截至今年1月30日的第四财季中,线上总销售额同比增长49%,占季度内净销售额的46%。

Gap旗下有同名美式休闲品牌Gap、休闲时尚品牌Old Navy、中高端都市品牌Banana Republic、女性运动品牌Athleta、高端童装品牌Janie and Jack。

按品牌划分,Athleta的同店销售额同比增长26%,Old Navy的同店销售额同比增长7%,Gap品牌的同店销售额同比下降6%,Banana Republic的同店销售额同比下降22%。 

作为Gap集团旗下表现最佳的运动休闲服装品牌,Athleta抓住了疫情期间居家女性服装市场需求。Gap预计,Athleta的销量未来两年内翻番,到2023年该品牌的销售额有望达到20亿美元。

Gap集团2020第四季度各品牌对比及畅销品类

Athleta成立于1998年,总部位于加利福尼亚州旧金山。品牌使命是点燃一个充满活力,健康,自信的女性社群,旨在满足运动女性的独特需求。

Athleta坚信,现在这一代人是穿着运动装和瑜伽服长大的,而且这种趋势有增无减。团队聚焦女性运动、旅行、通勤等不同场景,推出柔软轻便、设计风格简约柔和、带有女性色彩的时尚运动休闲服装,并将可持续贯穿其产品的发展周期,获得了B Lab认证。

Athleta于2008年被Gap收购,并于2011年在加利福尼亚州米尔谷开设了第一家商店。2016年,该公司推出了青少年支线Athleta Girl,将标志性风格延续到为下一代的设计中。

兼具时尚美感与功能性的运动休闲品牌迎合了市场需求。鉴于Lululemon市值水涨船高,Athleta一直被视为被严重低估的品牌。

在收购Athleta近10年后,2018年秋季,Gap集团将目光瞄准男性功能性运动服市场。由Gap品牌和Athleta的团队共同孵化的全新高性能男子运动休闲品牌Hill City,欲超越lululemon的男子产品线。

Hill City的服饰融合时尚简约美学与功能性技术面料,面向所有年龄层的男士,提供适用于运动、工作、休闲等多种场合的功能性服饰。产品均价在80美元左右,95%的产品价格都在150美元以内。

彼时,Gap集团认为,新生的Hill City弥补了男装市场的空白,品牌能充分利用集团平台供应链、电商、数据及海量会员优势,逐渐形成规模化运营,同时能为现有品牌组合锦上添花,并形成互补。Hill City产品除了在品牌官网发售,也在Athleta线下门店出售,首发新品中有三分之一仅供电商售卖。

Gap集团曾对Hill City寄予厚望,希望能借此扩大品牌会员群体,从而挖掘新的业绩增长点。疫情期间,Athleta、Hill City曾与居家健身巨头Peloton合作推出胶囊系列。该系列包括13个款式,在Pelotons平台独家发售。

然而由于销量不佳,Gap集团最终决定在去年放弃Hill City这一男性运动休闲品牌。Hill City官方在社交媒体上发布的声明称,该品牌计划在一年内结束运营,未来几个月将继续接受退货;同时,畅销款式暂时将继续补货,但新款式会下架,品牌会负责处理剩余的库存。

在Athleta看来,增加新的尺码及品类可以激活新客户的增长。

今年1月,团队在原本XXXS-XL尺码的基础上,增设1X-3X(18到26码)的大码运动服。

据了解,增加尺码是该品牌对多元化承诺的一部分,Athleta现已将旗下350款服饰的尺寸范围扩展到了1X到3X,占全部产品的70%。

Athleta首席执行官玛丽·贝丝·劳顿(Mary Beth Laughton)透露,Athleta大码服饰(1X到3X)顾客的购物频率是普通消费者的两倍,其花费比普通消费者高出近90%。

Athleta表示,到今年三月,500种款式服装将提供1x到3x的尺码;到2021年春季,产品中将有70%的服饰量产大码;到2022年,所有类别的商品都将供应XXXS-3X尺码的服装。

疫情期间,Gap集团新成立了专门面对企业的口罩生产和销售部门,Athleta设计出颇具品牌风格的口罩产品,可在运动健身过程中佩戴舒适,受到女性消费者欢迎。

据MarketWatch报道,Gap集团口罩业务在总销售额中的占比一度增长至4%。

疫情导致家居服的销售增长强劲,越来越多的品牌都在推出居家系列产品。Athleta根据自家客户提供的反馈意见,充分了解了消费者对睡衣及家居服品类的兴趣,以及顾客平时在夜晚、日常生活动线及穿搭场景,在2021年初发布了品牌成立以来的首个睡眠系列。

睡眠系列涵盖14个家居服款式,包括T恤、睡裙、文胸等,价格区间为34-69美元。为了传达良好生活方式的理念,该系列均以可持续和天然的面料制成。进一步促进了其增长并巩固了其作为生活方式品牌的地位。

睡眠系列希望为女性提供全方位的支持,呼吁消费者认识到休息和恢复在积极的生活中的重要性。

Gap预计运动休闲服未来将贡献七成营收

根据西班牙投资公司Comprar Acciones发布的研究数据,全球运动服市场的价值在2020年达到了3535亿美元,这个品类对新冠疫情的经济影响有一定的抵抗力。未来六年,全球运动服市场预计将以3.7%的复合年增长率(CAGR)持续增长,到2026年将达到4391.7亿美元。预计运动休闲品类需求增速明显。

目前,Gap集团核心业务已从同名品牌Gap变为Old Navy和Athleta,以期提高运动休闲产品知名度。

到2020年9月中旬,Athleta全美门店达到200家,计划在2021年新开设20至30家门店。

展望2021财年,Gap预计净销售额将增长约15%,其中Old Navy和Athleta的净销售额将增长70%。

Old Navy和Athleta也会从创意差异化、价格细分和产品扩展着手,继续提升自身在市场中的份额,实现效益最大化。例如,Old Navy还将进入人口不足20万的较小市场。

Gap集团在发布财报的同时宣布了新的发展战略“Power Plan 2023”。集团预计,到2023年底,Old Navy和Athleta这两个品牌将占该公司销售额的70%。

Gap集团于去年10月提出的三年改革方案,计划向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型。

为巩固已有的消费群体并吸引新顾客,Gap集团计划逐渐打通旗下品牌的会员系统。去年第四季度,Gap旗下品牌共吸引了640万名新会员。

Gap集团统计,会员的消费通常比普通消费者高出88%以上。预计当人们从疫情中走出来后,对服装的需求会显著增长。

Gap预计,到2023年,其80%的专柜将位于购物中心之外。此举将为公司节省4500万美元的店铺租金。

过去一年,Gap集团在全球拥有约3715家门店,净减少204家,其中新开140家店,关闭344家店。关闭的品牌主要为Gap和Banana Republic。

Gap集团计划在今年继续关闭这两个品牌在全球范围内约100家门店,其中75家将集中于北美市场。在2021年七月底关闭旗下所有共计95家英国门店,而品牌位于欧洲国家的门店或将陆续关闭,只保留线上业务。

Gap的亚洲业务占比则由2013年的5.6%提升到2020年的9.1%,亚洲特别是中国将是Gap想要继续投入并持续成长的“主战场”之一,对于疫情的有效防控也让中国市场的战略意义持续凸显。2020年同名品牌Gap在华新开门店26家,2021年2月初,Gap一周内在郑州、惠州及中山三城开店。据不完全统计,目前Gap在中国拥有220家门店。




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