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为何阿里巴巴（BABA.US）可以低调称为“广告之王”？

美股要聞 2019-12-30 11:37:58 873

这家中国电子商贸和云端市场巨无霸亦已成为网上广告一哥。

许多投资者大概都知道阿里巴巴是中国最大电子商贸和云端运算龙头。然而，根据咨询公司R3数据，这家巨无霸亦已称霸中国数码广告市场，拿下了33%市场份额。

其次是占23%市场份额的字节跳动，即抖音和今日头条的母企；之后则是百度(Baidu)和腾讯(Tencent)，分别占17%和14%份额。我们便来详细看看阿里巴巴这个一哥宝座是如何炼成，为何在这个广告市场强敌当前，阿里巴巴仍然拥有无可取代的优势。

阿里巴巴为何是广告公司？

阿里巴巴并没有独立披露广告收入。相反，最新季度业绩显示，公司收入85%来自核心商贸业务，8%来自云端业务，6%来自数码媒体业务，其余1%来自创新计划和其他业务。

阿里巴巴只是偶尔提到旗下广告平台「阿里妈妈」(Alimama)。财务总监武卫(MaggieWu)在两年多前一个投资者日表示，「阿里妈妈」占阿里巴巴总收入的60%，但公司一直没有再更新这个比例。

「阿里妈妈」从阿里巴巴庞大的生态系统收集用户数据，这包括电子商贸市场、UC浏览器、串流媒体服务和支付宝平台，可供客户购买各平台上的广告展示位置。

「阿里妈妈」的广告收入很大部分来自淘宝和天猫，商家可透过「每点击付费」(cost-per-click)在这些平台宣传产品。较大商家和品牌亦可在阿里巴巴的各个平台购买广告位置。

Amazon在这方面采取类似策略，去年已在美国贵为第三大数码广告平台。阿里巴巴的劲敌京东JD.com亦在网上平台销售广告，但由于业务模式为直接零售，不依赖第三方卖家，因此并不出售商品宣传广告。

简言之，商家若想在淘宝和天猫平台吸引更多消费者，就必须付费，透过搜寻结果和广告进行宣传。阿里巴巴的核心商贸业务保持增长，上季该业务收入按年增长40%，显示仍有很大增长空间。

护城河较其他广告公司更雄厚

阿里巴巴的广告和电子商贸生态系统能够锁定商家，相关策略出色，因此在这方面拥有固若金汤的护城河，比百度、微博和腾讯等其他广告公司具有更大优势。后三家公司分别拥有中国最大搜寻引擎、网志博客平台和流动通讯应用程式，但最近几季，三者的广告收入增长全都按年放缓。

百度的广告收入下跌9%，微博则仅增长1%，腾讯就增长13%，均较前几个季度明显放缓。这三个平台均受中国经济疲弱拖累，企业因而纷纷大削广告支出，此外大受Z世代欢迎的抖音和哔哩哔哩等平台亦抢去不少生意。

阿里巴巴的广告平台较能抵御这些不利因素，因为总有一批商家希望产品在其网上平台可以畅销。阿里巴巴正致力拓展海外业务，例如全球速卖通(AliExpress)等供海外消费者购买中国商品，而考拉海购(Kaola)供中国消费者购买外国货，还有东南亚龙头电子商贸平台Lazada。随着这些平台不断发展，广告业务亦将持续增长。

阿里巴巴预计到2024财年结束，业务版图的扩张可推动年度活跃买家数量从现时的8.6亿增至超过10亿。这方面的增长亮丽，必然吸引更多商家使用其广告生态系统。

阿里巴巴为何不自称为广告平台？

阿里巴巴行政总裁张勇在最近分析师业绩电话会议上，只简单提及公司的广告业务，指出这个未有盈利的数码媒体业务仍在为阿里巴巴生态系统「创造数码广告、会员和交叉销售的机会」。

然而，阿里巴巴看来仍不太愿意自称为「广告」公司，因为这可能令投资者混淆，甚至被拿来跟其他在这方面已显疲态的广告公司进行比较，例如百度和腾讯等，这种比较尽管不尽不实，却容易令人看淡其前景。然而，投资者值得留意，阿里巴巴已悄悄成为中国广告市场的霸主，而且旗下业务对广告商的吸引力无比匹敌，这都是其他平台难以超越的。