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可口可乐(KO.US)拟正式收购运动饮料“老三”,百事(PEP.US)的佳得乐还能牛多久?

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本文来自 微信公众号“快消”,作者:李珂。

北美还未脱离水深火热的疫情,可口可乐却又开始继续它的“买买买”了。

收购“老三”

近日,据媒体报道,可口可乐(KO.US)已向美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)提交了申请,以收购快速增长的运动饮料品牌——BodyArmor的控股权。可口可乐此举目的明确:挑战百事可乐在运动饮料行业的主导地位,以缩减其在运动饮料市场与百事旗下佳得乐的差距。

对此,BodyArmor联合创始人兼董事长Mike Repole在一份电子邮件声明中表示,“我们的重点仍然是将BodyArmor打造为运用饮料的第一品牌。我们的领导团队和400多名充满激情的员工,将致力于在未来的几年中使用可口可乐装瓶系统来建立这项业务。”

BodyArmor是一款未添加人工色素、由钾和其他电解质、维生素以及椰子水制成的运动饮料,于2011年在纽约创立。在2012年投产上市之后,BodyArmor迅速席卷美国市场。

据Beverage Digest报道,2020年,BodyArmor在美国的销售额飙升了41%,佳得乐的涨幅超过9%,而Powerade(爆锐)的跌幅接近1%。尼尔森数据显示,到2021年2月6日,BodyArmor的美元销售额同比增长43.4%,使公司的市值突破10亿美元大关。在此期间,该品牌在该类别中所占的份额提升至13.7%。

值得一提的是,BodyArmor自成立以来从来不乏投资者,最著名的莫过于前洛杉矶湖人球星科比了。

早在2013年,科比成立了自己的投资公司,第一个投资项目就是BodyArmor。科比掌握的BodyArmor股份超过10%,当时是公司的第三大股东,仅次于两位创始人。在其因飞机失事去世后,其遗孀瓦妮莎及其孩子们继承了科比在BodyArmor运动饮料公司价值2亿美元的股份。

2018年,可口可乐入股BodyArmor,并开始通过自家的全国分销系统分销该品牌的产品。在可口可乐成为Bodyarmor股东后,后者的销售状况得到提高,可口可乐的销售网络增加了BodyArmor售卖渠道,如今,在美国的沃尔玛、山姆会员店、Costco等商店都能看到BodyArmor产品的身影,在一些便利店,BodyArmor也得到了更多展示空间。

对于此次收购,一业内人士表示,可口可乐在饮料市场的投资一直备受关注,其投资的逻辑也十分清晰:通过入股在某一细分行业和市场有特色和突出表现的创新公司来实现品类拓展和布局,并嫁接自身资源帮助品牌成长,若公司表现出色,会进一步投资甚至控股、收购。

从这个角度来看,BodyArmor几乎可以说是一个可口可乐式收购的完美标的公司。

奋起直追

2020年,就在体育产业被看衰的背景下,美国著名商业杂志《财富》新推出的“全球运动饮料市场报告”却出人意料的给行业前景打了一针鸡血,甚至给出了2026年预计行业规模达到326.1亿美元的乐观预期。

作为当下世界第一的运动功能饮料,佳得乐有效避开了红牛的竞争锋芒,开发了一个新市场。在产品功能定位上,也没有跟随红牛的补充能量的路线,而是以补充水和电解质为核心,将目标受众细分到运动人群。而作为运动饮料界的开创者,佳得乐将竞争者们远远甩在了身后。

尽管,可口可乐旗下已经拥有运动饮料品牌爆锐,在近三十年的研发和推广上也可谓“煞费苦心”,不仅力推其成为奥运会官方运动饮料,还不断研发新的配方,以迎合不断变化的消费潮流。但是这不足以威胁佳得乐的市场份额。

佳得乐占据了70%以上的全球市场份额,其每年的营收也一直维持在60亿美元左右。其中,佳得乐在中国的年销售额也已突破10亿元,虽然总量不大,但也占据了近五分之一的市场份额。

一业内人士表示,随着消费升级的进一步推动以及国内饮料市场的专业化细分,佳得乐的市场占有率有望继续上升。

不过,一些新晋崛起的竞争对手或许将严重威胁到佳得乐在运动饮料行业的地位。包括爆锐、Ready Nutrition和百淬在内的运动饮料制造商都在想方设法超越佳得乐。其中,BodyArmor或许是其中最有“野心”的一个。

斯坦福提供的数据显示,在运动饮料领域的营收份额方面,佳得乐占70%,爆锐占15%,BodyArmor占13%,其余公司加起来占2%。Bodyarmor的一位发言人援引尼尔森的研究称,BodyArmor是便利店的第二大卖家,在所有销售渠道上都比爆锐拥有更大的基数。

而对BodyArmor的交易一旦完成,不仅能继续巩固可口可乐和百事可乐(PEP.US)对美国运动饮料市场的集体控制权,更将帮助可口可乐实现2025年前在运动饮料品类上超越佳得乐的野心。

2020年全年,可口可乐营收为330.14亿美元,同比下降11%;净利润为77.68亿美元,同比下降14%。从区域来看,2020年,可口可乐在欧洲、中东和非洲地区收入下滑了14%,拉丁美洲收入下滑了15%,北美收入下滑了4%,亚太地区下滑了11%。

可口可乐将营收下降的原因归结为疫情带来的不利影响。不过,对比另一家饮料巨头,百事公司报告期内的营收却几乎未受影响。数据显示,百事可乐2020年全年营收703.72亿美元,比去年同期671.61亿美元提高了4.8%;净利润为71.21亿美元,较去年的73.14亿美元下降2.65%。

由此可见,可口可乐的“追赶”模式仍会持续。

逐鹿中国

不过,可口可乐中国区的业绩却表现亮眼。

报告显示,2020年可口可乐中国的汽水品类销量取得增长。在以价值计算的市场份额方面,亚太市场在非酒精即饮饮料市场的市场价值份额与2019年持平,中国四季度和2020全年的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。

由于中国在疫情管控上的高效,经济生活迅速恢复,可口可乐和百事可乐这两家公司在中国市场上的追逐战,也愈演愈烈。

2020年以来,可口可乐已经推出多款“中国味”饮料。包括可口可乐收购COSTA咖世家后,在国内推出的首款中国定制版COSTA咖世家即饮咖啡,以及专为中国市场推出了怡泉桃汁苏打水、生姜汽水和美汁源苹果醋饮料等新品。而百事公司也不甘落后,于2020年4月推了出首款“中国味”可乐。

BodyArmor,能否帮助可口可乐在中国的运动饮料赛道上实现对百事公司的弯道超车呢?目前来看,潜力不小,难度也不小。

一方面,佳得乐在中国市场的日子并不好过。近年来,牛磺酸类功能饮料的市场愈发火热,各路厂商纷纷入局,电解质运动饮料遭遇品类下滑;另一方面,在百事可乐将中国非酒精饮料瓶装业务出售给康师傅以后,佳得乐“备受冷遇”。百事可乐中国的业务员大多主推百事的汽水等老产品,对于佳得乐的渠道费用投入较少,导致小店利润低,不愿意拿货。虽然佳得乐非常重的篮球基础使得其在运动场所卖得很好,但小店常常断货。

不容忽视的是,尽管在全球范围内,售价更高的BodyArmor增速却远远快于它的两大竞争对手;但在中国市场,相较于爆锐亲民化的价格,较高的定价却成了BodyArmor销量的“拦路虎”。

事实上,早在2019年,可口可乐就曾在电商平台上线过BodyArmor。不过,现在在天猫或京东等电商平台上搜索BodyArmor已经搜不到相关链接了,而爆锐还在正常销售中。有业内人士透露,可口可乐当初在电商渠道上试水BodyArmor的销量,结果并不好。

天猫上的公开信息显示,BodyArmor预售的规格包括两个单品,既473ml*6瓶装和473ml*12瓶装,售价分别为108元和216元。算下来,单瓶18元。这个价格是目前处在6元消费带的运动饮料售价的3倍。在中国,虽然科比的年轻粉丝众多,但在这个看似庞大的年轻群体里,愿意为一个触碰不到的偶像购买高价饮料的应该不会太多。

对可口可乐而言,正式收购BodyArmor,使其在运动饮料品类上有了新的得力战将;然而,“老二”和“老三”如何共同围堵“老大”佳得乐,也让运动饮料或是功能性饮料的竞争有了更多看点。不过,如何让BodyArmor更接地气地融入中国市场,而不是被当做为偶像支付的“智商税”,是可口可乐下一阶段需要好好思量的。


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