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苹果(AAPL.US)CEO库克对话何同学,藏着哪些营销心思?

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本文来源于“36氪”,特邀作者:锋见。

2月18日晚10点,何同学上传了他与苹果公司(AAPL.US)CEO蒂姆库克的访谈视频,两个顶流的会面掀起了一阵风暴:截止到19日晚7点,访谈视频在微博已经有了2100万播放量,微博话题讨论达到了2.2亿。作为当今第一大科技公司的CEO,60岁的库克为何会接受一名“入圈”不到四年的22岁大学生的采访?选择何同学,是否意味着苹果对中国市场的态度发生转变?

中文数码社区的崛起

库克与何同学的对话,可以看作是苹果日渐重视中国市场的结果。近年来,苹果一直在加大对中文社区的营销投放力度,一贯“高冷”的苹果,也不再囿于以前单一的产品送测模式,开始主动走向台前,与中文数码博主进行更多接触。

2017年,网易科技以电话形式采访到了苹果软件工程高级副总裁Craig Federighi;

2019年,知名数码媒体Zealer和爱范儿采访了苹果全球产品市场副总裁Greg Joswiak等高管,腾讯科技也以文字稿的方式采访了库克;

2020年iPhone 12发布后, iPhone营销副总裁Kaiann Drance通过远程连线接受了腾讯科技钟文泽的采访。回头来看,这些采访都可以算是此次库克访谈的预演,苹果在逐步放宽对于采访人的要求,高管也从电话走到了摄像头前。

而作为中文数码社区崛起的新秀,何同学与上述博主又有着截然不同的风格。作为一名大学生,何同学喜欢通过影像而非参数,让观众感受到科技带来的魅力,例如去年火爆手机业界的“高刷屏”,在别的数码博主用高速摄像头对比刷新率的时候,何同学利用视觉残留原理,一个备忘录就让观众留下了鲜明印象。相较于其他数码博主的“直来直去”,何同学更像是一个故事的讲述人,而作为一名果粉,他也多次讲述苹果的产品理念。这种不问参数,只求体验的风格,正是苹果的宣传逻辑,除了发布会的介绍视频,苹果在电视和网络投放的广告中,参数从来都不是最重要的部分。同为行业大佬,品牌调性导致了谈话内容的迥异。我们以几天前雷军与年轻米粉的年夜饭谈话为例,雷军说的是未来的公司战略与产品规划,一股“极客味”扑面而来。但在何同学与库克的访谈视频中,我们看到了何同学对于苹果新品的体验感受、看到了苹果秉持的多元化和绿色价值观,60岁的库克还以过来人的身份给了22岁的何同学一些人生建议。

不过在为何同学赞叹之余,我们也要清楚地认识到,何同学与库克的访谈本质,是苹果对中文社区的一次投石问路,它的背后蕴藏着苹果丰富且严格的营销经验。这可以从谈话对象、谈话内容和谈话时间三个方面切入。

苹果的选择逻辑

作为苹果公司的总代表,库克一般出现在电视镜头前,而不会轻易面向互联网博主。当MKBHD、John Gruber等人代表消费者向苹果发问的时候,接待他们的通常是苹果的某某副总裁,库克之所以选择与何同学进行访谈,显然有苹果自己的考量。苹果向来重视年轻创作者,每年苹果都会邀请那些优秀的年轻开发者参加WWDC。而何同学不仅拥有清爽的形象,他也作为优秀视频创作者,于去年8月份接受了苹果的文字专访。苹果抓住了何同学,就抓住了年轻人渗透率达到50%的哔哩哔哩(BILI.US)社群。

除了何同学的理念和粉丝体量符合苹果预期,他丰富的采访经验也不可小觑。此前,何同学就已经接受过多家媒体的采访,并和雷军、微软(MSFT.US)副总裁“Surface之父”Panos Panay等业界传奇进行过对话,良好的沟通能力也让何同学成为了与库克会话的最佳中文社区年轻人代表。在内容方面,此次会话虽然短小,但涵盖了苹果的大多数宣传口号:持续创新、用户体验、中国市场与文化(库克盛赞了中国5G建设速度)、Today at Apple、教育市场,整场访谈都围绕着苹果擅长的话题展开,并没有更加深入的论述。

其实,采访从来不是一件水到渠成的事情。如苹果与何同学的合作,就是要向年轻人传达一种开放、多元的价值体系,而苹果与其他数码博主的合作,则更聚焦于产品本身,这些访谈(包括电视采访在内),都会在消费者心中构筑一个更加真诚的品牌形象。

例如前文提到的小米(01810)年夜饭交流会,雷军虽然在米粉面前大谈深度战略,但在去年与何同学的访谈中,雷军画风一变,主要回顾了求学与创业生涯。这些访谈策略,本身就是一种公关行为,而且谈话方向依然由品牌主导,从这一层面看,何同学的此次访谈似乎也不是那么尽兴。

这篇访谈的发布时间则更加耐人寻味,此前苹果刚刚发布了2021年第一季度财报,iPhone 12在中国市场破了销量纪录。由于春节销售旺季刚过不久,苹果显然希望在这期间再打出一波宣传攻势,这与库克往年的春节手段营销其实也是契合的。

启迪

何同学和库克的这次对话,更多的是一种象征意义,它代表了苹果开始重视中国互联网舆情,主动针对年轻人进行价值观营销,找到了“财富密码”。但实质上,这篇访谈的质量并不如它的前辈那样出彩。如果此后的苹果不让讨论话题更加自由,那苹果与中国消费者之间的距离并不会拉近多少。

有意思的是,锋见为了撰写这篇稿件,特地询问了一些科技博主对这次采访的看法。他们不约而同地认为,库克选择何同学作为采访人的举动“并不令人吃惊”,也赞赏何同学的视频水平,但他们却都没观看这期视频,这恐怕就是数码圈中不同理念下导致的交流代沟。

这种代沟,不只是停留在创作模式上,更体现在创作的理念上。自何同学之后,B站涌现出了不少以体验为纲的数码评测视频,这些年轻人正在努力拓宽数码受众的边界,也在无形中打破了原有评测机构的隔离墙,在硬件同质化的当下,每个互联网媒体人,可能都要重新学习怎样讲故事了。


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