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爱美客5个月涨幅超800%,一度被低估的互联网医美第一股新氧(SY.US),是否也爆发在即?

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本文来自 独角兽早知道。

医美是一种低频高值非标医疗服务,服务商和消费者间长期存在难以弥合的信息不对称,导致医美机构获客成本高,催生获客渠道的商业机会。

受居民可支配收入增长驱动,中国医美市场规模将不断增长,未来5-10年的确定性强,变美需求觉醒。而目标消费者以一线、新一线高收入家庭女性为消费主力。

在这样的行业背景下,新氧也连续三个季度实现了用户高增长,且第三季度的收入增速高达近20%,呈现出远超行业平均的水平。

新模式促用户增长

医美产业链中,位于下游的获客渠道占据了53%的行业收入。新兴的“社区+电商”模式O2O平台相比线下渠道和传统线上渠道有流量和信息传达效率优势,获客渠道有线下转线上的明确趋势。线上获客渠道中新氧的竞争力较强。

新氧(SY.US)为互联网医美第一股,业务模式为通过媒体内容为社区引流,再通过社区培养潜在消费者,最后实现平台变现。参考A股创业板医美第一股爱美客(300896.SZ)的表现,上市不到5个月股价飙涨8倍,现今市值超1400亿元,新氧未来增长空间可见一斑。

新氧对C端的服务可分为电商、医患互动平台、社区三部分。电商和社区是变现的主要途径,通过培养客户对平台的依赖和信任,从而开发消费需求、加速消费者决策。

2020年APP的MAU增长较快,2020Q3同比增长137%。新氧的营收全部来自B端,可分为两个部分:信息服务收入和预订服务收入,分别为提供广告服务收取的费用和从订单成交金额中抽取的佣金。其中,2020年Q3营业收入73.9%来自信息服务,26.1%来自预订服务。

O2O平台崛起的趋势下,新氧面临的竞争基本来自垂直类医美平台和更偏线上一侧的综合类和医疗类平台。百度、美团和新氧等线上医美平台在线上获客方面有竞争又有生态差异。新氧在医美O2O平台中竞争力十足。

新氧是轻资产公司,经营状况较好,账面现金资产充足。营业收入呈现上升趋势,2020年Q1受卫生事件影响较大,出现负增长,但随着卫生事件缓解迅速恢复。近年来新氧的毛利率稳定,净利率有所波动,现金流稳定增长,整体财务状况好,持续经营风险很小。

自2019年以来,新氧的月活便持续高速增长,且自2019年第三季度开始,月活同比增速便未低于过100%。至2020年第二季度时,月活增速更是飙升至173.7%,第三季度虽然由于高基数的影响略有下滑,但仍保持了153.7%的超高增长水平。

作为平台中最核心的资产,用户的持续增长证明了新氧的价值所在。事实上,在2020年第二、三季度时,行业竞争再度加剧。由于疫情的冲击,线上经济崛起,各巨头纷纷加大对线上业务的布局,在线教育、电子商务、医美等领域均是竞争的主战场,新氧也在该两个季度再创新高的月活增速证明,垂直平台凸显其独特的差异化优势。

得益于新氧领先的“媒体+社区+电商”的战略布局,通过精细化运营,高效的解决了用户吸引、留存两大难题。新氧以新媒体作为流量入口,持续吸引用户。经过6年的不断积累,新氧目前的原创内容新媒体矩阵包括6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏,在2020年第三季度中,新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次,同比增长超200%。强大媒体矩阵打造的超高曝光率,是支撑新氧MAU持续高增长的利器之一。

持续繁荣的内容生态构成的优质社区则是新氧用户留存的重要手段。作为行业内首家推出日记分享功能的平台,新氧已基于用户的真实案例形成了一套完整的社区评价体系,覆盖了医美需求前、中、后期全链条的信息提供和决策辅助。截至目前,新氧平台上已积累了超过350万篇的“完美日记”。

据悉,新氧目前已开发包括魔镜测脸、皮肤检测、术后交流等十余款小工具,覆盖了医美用户术前、术中、术后等各个关键节点,而在前三季度内,新氧AI小工具累计使用量超8.7亿次。

由此可见,多个季度用户月活数量持续的高增长主要得益于新氧的差异化竞争力与精准度,这与综合服务平台简单的流量带动有显著差别。

深耕B端

除此之外,深耕行业,赋能B端,为用户推荐真正有实力的医师亦是新氧作为垂直平台深挖企业护城河的具体表现。

由于行业的爆发式发展、以及行业信息不对称等多重因素的影响,黑医美在目前的市场中依旧常见。据中整协统计,医美行业非法从业者超10万人,合法医生仅占行业的28%。在此行业背景下,如何让用户高效简单的找到资深的医师一直是新氧探索的方向。

而绿宝石榜单的推出有效的解决了该问题,在第三季度时,新氧第二期绿宝石医生榜单正式上线。与市场中所谓的人气榜单不同,绿宝石榜单是由行业的规范化建设所打造的一套高标准准入机制,属于非学术性、非商业化的榜单。而市场中的人气榜单,则完全依赖于消费端的评选,这与机构的运营能力、品牌包装程度以及医生IP打造的能力都有直接关系,这就造成了医美医生“酒香也怕巷子深”的窘境。

为了保证榜单的公正性与权威性,绿宝石榜单医生需要通过三大标准、101项维度的严苛筛选,苛刻程度不亚于“米其林”,比如第一期绿宝石医生榜单评选出的96名医师,他们平均从业10年以上、历经87600小时的经验沉淀。

效果也较为明显,榜单医生主页月访问量较上榜前提升40%,北京、沈阳、西安等地上榜医生直播数据最高达到上榜前的21.5倍。

绿宝石榜单医生的推出,不仅方便了用户与资深医生的对接,亦对新氧品牌的扩张起积极作用;同时,新氧在医疗机构端的赋能作用再次增强,对B端的深耕将进一步增强公司的核心竞争力。

业绩有望加速释放

在分析财报后可发现,新氧2021年业绩增长的支撑有以下几点:

1. 手术类重医美有望重回疫情前的增长节奏。事实上,医美行业虽然随着疫情的消除而逐渐复苏,但手术类重医美的恢复较为缓慢,比如截至6月30日时,手术类仅恢复了2019年第四季度的60%。需求不会消失,只会延后,步入2021年后,随着手术类重医美的重回增长,新氧收入规模有望迈上新台阶。

2. 持续高增长的用户有望陆续转化为消费者,以带动新氧的业绩表现。不同于其他消费场景,医美消费有其独特性,即消费周期相对较长,从了解到最终做出决定,周期可能长达数月之久,而2020年第三季度的MAU已达870万,较2019年同期的342万增长超153%,短期内如此爆发式增长的活跃用户有望在明年迎来消费高峰,这将带动新氧平台的促成交易服务快速增长。

3. 平台品类扩张见成效,单一用户可在平台上进行多次消费,暴增的月活有望带来强劲消费,新氧的盈利能力将随边际成本的降低而持续增强。早在上市前夕,新氧便提出了下个五年战略,即用五年的时间,将新氧成为消费医疗行业最大的产业互联网平台。

而跨品类扩张便是该战略的关键一环。由于齿科市场规模大,行业增速快,平均客单价也远高于医美业务,新氧将齿科作为跨向消费医疗平台的第一步。

截至今年6月底,新氧目前齿科已有超2100家专业机构入驻,吸引了约3750名齿科医生,积累了近15万的真人齿科矫正案例。该等数据证明了新氧跨品类扩张的可行性,而随着月活的大规模增长,跨品类扩张所带来的规模效应将加速释放,在边际成本下降的同时,运营效率的提升将促进业绩的快速增长。


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