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Apple Car姗姗来迟 苹果(AAPL.US)的营销套路能玩转汽车行业吗?

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本文转自微信公众号“iFeng科技”。  

2021年才刚开年,造车就成了业内最热门的话题,而在一众带着真金白银杀进来的厂商中,主角光环最为耀眼的非苹果(AAPL.US)莫属。  

有趣的是,就在大家都开始分析为何苹果愿意砸给起亚4万亿韩元(约合36亿美元)时,事情却出现了大反转,双方居然谈崩了。  

臆测双方一拍两散的原因已经没什么意义,但从苹果以往的做派来看,产品未开发完成之前,“嘴严”的它们不会对外透露过多信息。最近苹果造车消息满天飞也说明,AppleCar真的要来了。  

为什么说AppleCar已经是进行时?  

苹果瞄准的汽车市场早已今非昔比,自动驾驶与出行和递送服务的结合才是未来,而传统方程式中最贵的一环——驾驶员,将被彻底踢走。  

背后有通用(GM.US)、本田(HMC.US)、软银和微软(MSFT.US)站台的自动驾驶新创公司Cruise就认为,2.0版的汽车市场规模可达8万亿美元。摩根士丹利分析师凯蒂·休伯特则更为大胆,他认为全球出行市场的蛋糕价值10万亿美元。  

“智能手机市场规模也就5000亿美元,苹果占到了三分之一。出行市场可是价值10万亿,苹果只要拿下2%的份额就能再造iPhone的神话。”休伯特在分析报告中写道。  

Gartner分析师莱姆希也笃信苹果将加入轰轰烈烈的造车运动。“在汽车逐步变成消费电子产品的今天,擅长围绕软硬件搭建生态的苹果怎么会袖手旁观呢。”  

AppleCar是另一款iPod吗?  

曾经何时,音乐市场还是索尼(SNE.US)Walkman的天下。可惜,笨重的CD机根本无法塞进牛仔裤口袋。然后,带ClickWheel的iPod出现了,它让每个孩子都在课间听起了音乐。虽然革命性十足,但iPod并没有发明什么新东西,苹果只是创造了行业内第一个好东西。  

对一家公司来说,能拿出iPod这样一款伟大的产品就足够它们走向巅峰了,因为它改变了我们与物理世界的关系。几年后,乔布斯携iPhone再次惊艳世人,他也因此成功封神。  

那么,这款传说中拥有自动驾驶能力的纯电AppleCar又如何呢?它是否能满足各路粉丝幻想,帮助苹果再次颠覆汽车行业呢?  

关于这些问题我们要明确一点——所有围绕苹果造车的不安与躁动都集中在一点,即苹果是否能把消费电子领域的革命复制到汽车市场。  

基于这个角度解答疑问就简单多了:即使AppleCar是一场革命,恐怕也称不上是苹果习惯意义上的革命。  

苹果只能算特斯拉(TSLA.US)的学生?  

除了苹果自带“主角光环”,大家对AppleCar如此关注也是因为现在的汽车市场实在是太无聊了,就跟2007年iPhone诞生前的智能手机行业一个样。显然,大家要等着苹果拯救自己早已麻木的心呢。  

汽车发展了100多年,确实是遇到了瓶颈。无论是哪家厂商,都玩着相同的配色和相同的功能,产品的差异化相当之小。为了提升销量,各家厂商不得不花数十亿美元打广告。就拿福特(F.US)来说,它们一年花掉40亿美元就是为了让消费者感觉自家店里卖的都是最新车型。  

有一些粉丝坚持认为他们喜欢的品牌更可靠、更值得信赖、更有男子气概,或者说拥有任何他们个人更为看重的特质,可惜这些感觉并不真实。这就是营销的奥义,当实现真正的与众不同太难太冒险的时候(甚至根本无法实现时),它就会起作用。  

当然,由于特斯拉的存在,现在的汽车市场有了些许活力。在其他厂商都对电动车提不起兴趣时,特斯拉成功拿出了一款恰好是电动车的好车,而非碰巧是汽车的环保运输工具。特斯拉并不完美,马斯克也远没封神,但Model3绝对是一台好车。  

它专注于性能和设计,拥有简约的内饰,业界体验最棒的超充网络和那些让人眼前一亮的小心思。很明显,特斯拉已经有点乔布斯风格了,而马斯克现在也掌握了“现实扭曲立场”。  

简言之,特斯拉已经开启了汽车行业的革命,无论AppleCar为汽车行业带来什么,特斯拉都是真正的拓荒者。  

苹果的招式汽车行业早就玩烂了?  

当然,我们不能因为特斯拉的一点成绩就把它捧上天,苹果可能也会有所作为,但从这几年的态势来看它们好像已经丢掉了初心,特别是在配件价格上。  

一个键盘卖130美元都不算什么,MagicMouse那个奇葩的充电方法才是真正的设计翻车。更可笑的是,苹果强撑5年后,最终还是在Macbook上推翻了自认为创新的蝶式键盘,而取而代之的老式剪刀脚键盘又摇身一变成了功能革新。还好AppleCar瞄准的是高端市场,要不然普通消费者把满是bug的车买回去还不得糟心死。  

显然,没了革命性产品的苹果已经泯然众人矣,它们只能靠涨价来维持自己的利润率,比如打着环保的名义取消附赠的充电头,以及MacPro的天价滚轮(700美元)。更可怕的是,苹果连维修的权力都不愿下放,因为无论你是维修还是换新它们都能赚钱。除此之外,苹果的产品线也与当下的汽车厂商无甚区别。除了适用于每个钱包与用途的产品,苹果还准备了琳琅满目的“改装件”供客户选择。  

一旦某个产品成为爆款,它就不再是传统意义上的产品了,因为人们会离不开它。作为人类双脚的延伸,汽车已经成了一种实用工具。它们不再是令人着迷和羡慕的对象,因为家家户户都有了它们的身影,而当下汽车营销释放给消费者的所有信息,比如探索、爬山和沙漠竞赛场面,完全是为了让你觉得你的车将不止于此。  

智能手机也是这样的产品,当普通产品已经拥有完整体验时,高端产品只会成为厂商的利润收割机。  

过去的十年里,苹果公司正在逐渐平庸化,最新款的iPhone并没有形成对竞品的碾压,它们之间的差异化跟本田雅阁、丰田(TM.US)凯美瑞、大众帕萨特之间的差异化程度差不多。也就是说,智能手机市场从方方面面复制了汽车市场,每年大家都会炒炒新品,而所谓的革命也只不过是设计上的微整形,以及机身下玄学般的升级。  

厂商们砸在营销上的费用,则是为了说服消费者他们需要新产品,而所有这一切都是为了掩盖全行业的广泛停滞。这套打法,可是汽车行业先发明的。  

自动驾驶能一锤定音吗?  

有人会说,苹果造车可不只是搞硬件,还有自动驾驶这个大杀器呢,苹果完全可以基于自驾车辆搞Robotaxi或无人递送啊。这话没错,不过与IBM(IBM.US)与微软聚焦商用市场(ToB),Uber(UBER.US)和谷歌(GOOG.US)专心搭建服务网络不同,苹果的主业还是直接将硬件卖给用户,无论是Mac、iPod、iPhone、iPad还是AppleWatch,本质上都是以消费者为中心的硬件产品。  

因此我们很难相信,已经在一个新行业中冒险一跃的苹果,会同时将其经营理念的核心抛到一边。  

从这个角度来看,无论是Robotaxi还是无人递送,好像都不太适合苹果。因为想搭建这两类业务,苹果要么自建服务网络,要么把车卖给服务运营商(对应前面说的Uber和IBM),明显有点超纲了。  

具体来说,如果苹果真像Uber一样亲自下场搞服务,就不得不重新学习各种专业技能,从清洁、维修车辆到与当地政府打交道一个都不能少。考虑到苹果超大的体量,想要通过此类业务迅速拉升公司业绩与利润恐怕很难,它们愿不愿意像Uber一样连年巨亏更是难说。  

至于把汽车直接卖给服务运营商,更不是苹果的风格。诚然,苹果非常看中ToB市场,MacPro等高端货就是专门针对企业用户开发的,但这些产品只能算苹果业务的外围。相比之下,无人递送车或Robotaxi可能就需要针对不同的客户进行定制化设计了,普通消费者是不会购买此类产品的。  

一直以来,苹果都是垂直整合高手,它们倾向于控制整个用户体验,这才是苹果维持高品质、用户忠诚度和产品溢价的关键。如果将产品交给运营商,恐怕这一切就会失控。  

当然,这还不是最重要的,自动驾驶时代最关键的还是技术。即使苹果能找到汽车厂商代工硬件,自动驾驶软件的开发也不是砸钱就能办到的。从泰坦计划忐忑的命运和苹果每年在加州接管报告中垫底的表现来看,它们手上暂时还没有金刚钻,想在短期内打造出一款苹果式的革命性产品恐怕是难上加难。  

总结  

苹果造车可能真是一场革命,但绝不是iPod意义上的革命。这是一个公司完成其蜕变,回归资本主义花园享受高额政府补贴的过程。  

这就是所谓现代性的终极形式,车轮完成了它的全面革命,但最终却回到了起点。苹果不是要成为一家汽车公司,因为它已经是了。


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