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“前任”客户快手港股上市 提前半年在美递表的宝盛科技仍在待机

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1月26日起,港股掀起了一阵“打新快手”的热潮,由于此次快手一手中签率仅有2%-5%,投资者想中签无异于买彩票,因此与其“陪跑”,不如炒一波“快手概念股”。  

不过远在大洋彼岸的宝盛科技(BAOS.US),递表半年却还未在美股上市,似乎已经赶不上这趟热潮。自去年7月在美股递表,宝盛科技已在递表阶段停顿了6个月,虽然公司尚未上市,但不能否定其是一个准快手概念股。并且从业务来看,宝盛科技的主营还是与快手流量变现紧密相关的数字广告营销业务。  

宝盛科技成立于2014年,是一家线上营销解决方案提供商。公司致力于帮助广告客户管理数字营销活动,并促进各种形式的在线广告的部署,例如搜索广告、供稿广告、移动应用广告和社交媒体营销广告。  

数据显示,按总收入计,宝盛科技在2018年中国独立在线广告服务提供商中排名第五,市场份额为0.21%;按通过搜索引擎广告产生收入的独立在线广告服务提供商计算,宝盛科技排名第四,市场份额为0.41%。  

智通财经APP了解到,数字营销的商业模式很简单,简言之就是“广告主给活,公司接单”。作为整个商业模式下的乙方,各大数字营销公司的收入与广告主的需求直接挂钩。  

2020年以来,由于整体市场环境影响,广告主投放预算减少,广告投放需求降低。统计数据显示,在2020年国内数字营销行业,广告主数字营销预算平均增长14%,与2017年的17%,2018年的18%和2019年的20%相比之下,数字营销预算增速首次出现放缓趋势。  

其中,仅有18%的广告主2020年数字营销预算增幅在30%以上,较去年下降11个百分点,近3成广告主数字营销预算将与去年持平;近6成广告主数字营销预算增幅低于10%(含持平及减少部分),该比例较去年增加1/4。  

需求市场的颓势传导至广告服务市场势必会导致整个行业收入的下滑且加剧行业的两极分化。  

与去年7月在港股上市的同行虎视传媒相比,宝盛科技的业务模式较之其仅在广告主和媒体发布商之间单向的业务模式而言更为多样,宝盛科技除了从广告主获取收益,公司还从出版商获得回扣及奖励。  

据智通财经APP了解,所谓回扣及奖励是指,在与某些媒体或其授权代理机构的合作中,宝盛科技通常会获得回扣和激励措施以促使广告商获得相关媒体的广告资源,并且公司认可这些媒体(或其授权机构)为公司的客户。而由此确定的回扣和奖励比例,将按月或季度结,也是公司的另一收入来源。  

也正是多元结构的收入模式,让公司在行业面临困境时,表现出了较好的抗压能力。  

从财务数据来看,2018及2019年,宝盛科技营收为1615.7万美元及1784.7万美元。其中,来自出版商回扣及奖励收入为1016.7万美元及1595.3万美元,占公司当期总收入的62.9%和89.4%。与此同时,公司广告主业务的同期营收占比分别为37.1%及10.6%。  

从营收结构的变化可以看到,宝盛科技在数字广告行业低迷的情况下,依靠出版商获得回扣及奖励稳定了公司的整体业务并取得了营收的稳定增长。  

多元收入结构的优势还体现在公司盈利方面。2018-2019年,公司毛利润分别为1468.7万美元和1599.2万美元,毛利率分别为90.9%及89.6%。可见,公司毛利率虽有下滑,但整体仍保持在90%附近,体现出较好的盈利能力。反观收入结构较为单一的虎视传媒,在2017年公司毛利率有34.5%,但到2018-2019年便跌至23.7%和28.1%。  

不过,在较好的盈利能力背后,宝盛科技仍存在客户集中度较高的风险。  

招股书显示,目前在大客户方面,宝盛科技是搜狗(8.31,-0.01,-0.12%)、快手的KA(关键客户)行业广告代理商,并兼顾阿里(265.67,-1.29,-0.48%)、头条等渠道代理。  

然而,2018、2019财年,公司来自五大客户的收入占比分别达74.2%和79.2%,来自最大客户的收入占比高达45.3%和45.6%。其中,前五大客户包括搜索引擎运营商、短视频平台运营商及广告主。公司依赖大客户带来收入增长的同时,高客户集中度也使得公司面临风险增高。  

从公司披露的客户授权情况来看,除了搜狗外,绝大多数客户公司的授权有效期仅到2020年12月,甚至快手等一些客户早在2018年和2019年授权到期,也就是说宝盛科技虽然算得上“快手概念股”但也只是算得上一个“前任”。  

由于公司最新招股书尚未更新,因此投资者无法看到后续的客户授权情况,但值得一提的是,2019年公司源自广告商的收入同比减少68.4%,公司在招股书中提到是因为受部分出版商在2019年终止非SEM服务合作的影响,导致公司从非搜索引擎营销广告客户获得的费用净额减少。  

这说明,与头部公司不同,包括宝盛科技在内的中小型数字营销公司议价权较低,导致其不得不高度依赖单一客户群的同时,还要面临客户公司解除合同的风险。不过在招股书中,公司同时还提到,其服务的广告客户数量已从2018年的364个增加到2019年的438个,客户结构正趋向多元化。  

与此同时,宝盛科技还在积极拓展短视频KOL渠道。随着社会化营销越来越成为广告主青睐的投放方式,最具亲和度的短视频投放投放渠道,有望成为未来数字化营销的重要方式之一,并由此衍生出千亿空间的短视频营销市场。如果能实现业务结构的进一步多元化,公司的投资潜力或将得到持续释放。


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