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小米(01810)的2019:IoT业务强势手机销量下滑,高端化转型压力大

2018年,小米成功登陆港交所上市,雷军财富一度达到124亿美元;现在,小米股价已经从16.6港元的发行价跌至10港元左右,30余次的回购仍未挽回破发状态。资本市场上一种声音认为:小米不行了。但其实,回顾一下小米的2019年,其实是韬光养晦的一年。对于一个仅成立9年的年轻公司,这个过程是非常必要的。

小米9表现低于预期,红米更抢眼

年初,雷军站台发布小米9,一切都是熟悉的味道:「发烧」的配置、相对其他旗舰手机较低的价格。只不过这一次,雷军表示这可能是小米数字旗舰最后一次「如此便宜了」。事实上,小米9因为2999元起的价格,无法在设计、相机或是其他部分投入太多成本,导致它在旗舰手机中差异化不明显,最终成为小米最短命的旗舰手机,上市9个月后便从官网下架。

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与此同时,独立出来的子品牌Redmi(红米)则表现抢眼,「大魔王」K20系列在2000元档机型中非常畅销,甚至抢走了不少小米9的份额;「小金刚」Note 8上市三个月销量突破1000万台,极致性价比的定位深入人心。

销量角度来看,小米手机整体销量在2019年是呈下滑趋势的,前三季度累计全球出货量约8940万台、同比下滑3%,排名依然是全球第四。好消息是,小米手机印度市场连续9个季度保持第一、西欧市场第四。

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雷军曾表示,小米品牌要往高端走,性价比则交给红米,但小米整体硬件利润不超过5%的原则是不变的。如此一来,小米手机能够集成更多黑科技、高级材料,但仍具有价格优势,以此来与华为、苹果竞争。于是,今年小米并没有急于发布MIX旗舰,而是带来了一台「5G概念手机」MIX Alpha,环绕屏设计、1亿像素相机、陶瓷和钛合金材质,证明了小米同样可以做超高端手机。

IoT业务成绩抢眼

小米不仅仅是一个手机品牌,而是致力于提供全平台互联网服务的厂商,所以IoT物联网业务也是重点。据小米2019第三季度财报显示,小米IoT平台设备连接数量超2.1亿台,同比增长62%;小爱同学、米家App月活用户分别达到5790万台和3210万台,其中一个很有意思的数据是:非小米智能手机用户占比超63%。

其实,很多朋友在购买IoT产品时会第一时间想到小米,家中也总有那么几件小米设备,或是智能插座、或是空气净化器。小米生态的厉害之处就在于什么都做,又都做得不错、而且更便宜,知名度可能超过了手机产品线,这是一个巨大的优势。即便不能将用户转化为手机用户,小米生态模式依然是具有强大生命力的,做「互联网版MUJI」的目标已经基本实现。

「买房」、黎万强离职和活跃的卢伟冰

虽然股价阴跌不止,但雷军还是在2019年花了一笔大钱——买房。小米斥资52亿元在北京小米科技园建设的新总部于7月正式投入使用,雷军感慨道:「北漂9年,终于买房了。」办公硬件的提升,对于一个高新企业来说无疑是非常重要的,这代表了小米对未来发展的信心。

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人事方面,小米2019年可谓有得有失。联合创始人、品牌战略官黎万强于11月29日正式宣布离职,这意味着小米在营销方面损失一员大将,谁能弥补这个位置尚不明了。年初从金立跳槽到小米担任红米总经理的卢伟冰,则再升一级,成为小米中国区总裁。事实上,今年卢伟冰在微博上非常活跃,明怼暗讽竞争对手,为小米带来了不少流量。当然,这种营销方式值得商榷。

2020年发力5G及高端市场

「手机+AIoT战略」是小米既定战略,虽然2019年手机成绩一般,但蛰伏之后便是爆发,小米认为这个爆发点应该是5G。2019高通骁龙技术峰会上,小米林斌登台宣布小米10将首发骁龙865芯片,同时2020年将推出10款以上5G手机。预热多时的红米K30系列,其实已经与竞品荣耀V30针锋相对,火药味十足。

预计,小米10会在处理器之外的部分增加卖点,不再单纯「发烧」;传闻中的MIX 4则可能对标华为、苹果的高端旗舰,用新设计、黑科技和全面的表现增加竞争力,冲击高端手机。红米也有变化,K30系列聘请王一博作为代言人就是一个信号,「小鲜肉流量」可以吸引大批女性粉丝,要知道性价比和时尚其实并不冲突。

AIoT(AI+物联网)方面,通过增加新品类和产品迭代,依然能够获得足够多用户数量,毕竟小玩意儿的回购率其实是很高的。小米需要注意的是保持产品的良好品质,持续提供高性价比、全面的产品,其他品牌应该很难超越。

值得一提的是,小米在12月9日正式进入日本市场。日本消费者消费力强,但相对保守、对新品牌接受能力较差,小米需要在营销上多花功夫。如果能够赢得日本的年轻群体,那么日本市场很可能成为小米继印度、欧洲之外的第三个重要海外市场。

加大研发力度、打造品牌差异化、增强营销,可以说是小米继续前进的「三驾马车」,或许小米在2019年做得还不够好,但大方向无疑是正确的,用「未来可期」来形容再合适不过了。




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