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忘掉瑞幸吧！星巴克(SBUX.US)在中国最大的对手是喜茶！

美股要聞 2019-06-17 10:27:10 484

瑞幸咖啡上市了，但是关于它高增长和高运营损失的争议一直在持续。考虑到并不明朗的市场需求，这个餐饮帝国发展的太快太迅猛了。

喜茶才是我一直关注的星巴克的真正竞争对手，他们被称之为“茶类星巴克”。而且喜茶拥有星巴克和瑞幸都没有的优势——中国消费者爱喝茶！

近日我和 Joy Tan（现任喜茶 Chief of Staff，前滴滴员工）走访了北京几家喜茶店，并得出了喜茶值得关注的几个原因。

理由1：中国消费者喜欢咖啡但深爱茶

Krispy Kreme 迅速退出中国市场，虽然门店提供高速 wifi（但座位却空无一人）。另一方面，FKC 和 Pizza Hut 在中国运营良好，不过旗下的 Taco Bell 却只有1-2家门店（请注意：他们正准备在中国进行第二轮尝试）。

事实证明中国消费者不那么喜欢甜甜圈，墨西哥食物也不那么受欢迎。你知道吗？Taco Bell 在中国试图把自己重塑为加利福尼亚美食，你可以在他们的墙壁上看到冲浪板的照片。

中国餐饮市场竞争非常激烈，让消费者喜欢远远不够，你必须让他们爱上你的产品。

中国消费者喜欢咖啡，虽然数字在逐步增长，但消费量总量还非常小（平均每人每年5-6杯）。咖啡市场在一线和二线城市还不错，但还不能作为有胜算的产品，消费者可能更喜欢去星巴克的体验，而不是把咖啡当做一种产品。

中国消费者爱茶（请注意，他们还爱火锅和 NBA），所以喜茶拥有星巴克和瑞幸都没有的东西：巨大的、已被证实的无限需求。

在这个需求之上，喜茶还是第一家将茶高端化的品牌（类似星巴克）。他们开在 A 级购物中心最好的地段，使用高质量原材料，饮品价格在20块到30块之间，比一点点、Coco、Miguo 和快乐柠檬等竞争品牌贵15块到20块。

总体来说，这个市场非常有利可图，喜茶的客户群为中国新兴中产阶级，不断增加的可支配收入，让他们愿意为这样的奢侈型产品买单。

理由2：喜茶关注本质

满足客户&寻找更好的位置

瑞幸和星巴克之争，人们更多关注星巴克在地理位置上的优势，以及瑞幸的数字化商业模型，但大家都忽略了中国餐饮业作重要的问题：消费者是否爱你的产品？还是只是一股消费现象而已？

在中国走进任何一家购物中心，你都能看到20-30家竞争激烈的餐馆、咖啡店和甜品店。他们也许会有50页的菜单，每一家都有独特卖点，比如火锅，或者韩国明星代言，或者手作面条，年轻有活力的店员会试图把路过的人拽进店里。

这就是餐饮业现状。而且，竞争优势绝对不可能是数字化或者地理位置，而是如何惊艳到你的顾客，并且让他们再次光临。

喜茶做到了这一点，他们的招牌芝士茶的确非常好喝，同时也很重视水果茶，并且不断尝试变化，饮品颜值也非常高，同一种饮品有多种颜色层次。

我去过的一家门店，他们甚至有一个像酒吧一样的区域出品酒精饮品。请注意：大部分饮品是用白酒做的，还有白酒冰淇淋供应。

中国餐饮的生存守则是不断创新产品，但是，更新菜单和吸引你的顾客是两回事，绝对不是一件易事。我永远搞不懂，为什么有一些公司可以，有一些却永远不能。

在我脑海中，擅长创新的公司是小米。他们不需要说服投资人他们是一家网络公司，事实上他们是一家创新型消费电子产品公司。他们推出了许多振奋人心的产品，让消费者再次回购。我每次去小米门店，我都能看到挤得满满当当的顾客，挑选智能电动车、蒸饭煲甚至智能筷子。

餐饮业在任何地方都不容易，尤其是中国，你必须惊艳到你的客人，并且让他们迷恋你的产品（你好，咖啡因），不然你将面对最残酷的市场。

理由3：门外排长队

我在北京西城区一家新开的高端购物中心见到了 Joy Tan，她是喜茶的 Chief of Staff。当时是下午，大部分餐馆和咖啡厅空空如也。

但是还没走到喜茶，我就看到了门外排起的长队。人气对于餐饮业来说非常重要，喜茶里座无虚席。

插播一条提示，在中国排长队并不总是如你所想。

我最喜欢问 MBA 学生的一个问题是，假如你们看到一家餐馆排长队，你觉得这意味着什么。国际学生一定会说：“好吧，那家店很受欢迎！”但中国学生总会说：“他们花钱雇了黄牛。”两个答案都是对的。

几年前，中国电影公司会花钱雇人参加周末首映以促进票房。

如今，意见领袖经常买水军为他们制造声势。

中国网络公司购买用户和使用数据也就见怪不怪了（尤其是去美国上市之前）。

有些战略包括制造虚假数据和欺骗，但是很多只是在激烈的市场上，制造受欢迎的假象。这就是巴菲特所说的“机构强制性”，如果你的竞争对手正在做某事，你也不得不做同样的事情。如果另一部竞片和你的电影在同一个周末首映，媒体报道他们的电影票已经售空（影子观众），这绝对会影响你的电影。

所以，如果我在中国经营一家餐厅（过去我曾涉足两家餐厅），我一定会想一些法子让客人进店，制造一种餐厅受欢迎的表象。

无论如何，这都是你必须考量的事情。

回到喜茶，我去了3家北京的门店，那里的销售都是真实的，三家店门口都排着长队，我还在晚上8点去了一家位于北京机场的门店，依然座无虚席。

喜茶这种高定价创意茶饮在中国是一种消费现象，Joy介绍说，他们220家门店都是满负荷运转。很多人排队为其他人代买，所以他们的客单量为3杯饮品（约80块人民币）。而且，对付排长队是巨大的挑战，拥挤的人群会影响到消费体验。

理由4：增长是靠人流量而不是资本投资

喜茶现有220家门店，预计今年内翻一倍。这非常赞，这才是一家餐饮零售店增长的成功模式——开门店，吸引人流，实现收支平衡，然后开更多的门店，关注每家门店的销售。

这也是星巴克、KFC 和 McDonalds 在中国成功的模式，星巴克花了20年开了3300家恩典，虽然比美国关的要少，但仍然会根据营业额时不时地关一些门店，

相比，瑞幸的成长更像一家科技公司。他们利用风投在1年之中开了2000多家门店，他们可能是利用规模经济（90%的门店都只供外卖），或者是资本运筹和靠风险投资赚钱的公司。构建一种风投会青睐的商业模式，高速增长然后上市，这是一种高风险但也可行的做法。

总而言之，我喜欢喜茶的做法——一步一个脚印慢慢扩张的过程。

理由5：具有转战咖啡或咖啡厅的天然优势

餐饮是非常困难的行业，充斥着变幻莫测的顾客、无尽的竞争和屈指可数的可持续优势。那么，星巴克是如何雄霸天下的？

我的答案很简单：咖啡因和糖。

他们买的不是饮料，而是一种兴奋剂。咖啡因是一种轻度成瘾物质，可以构成一种日常习惯。这是星巴克每天固定的消费人群基数，这种情况不会在果汁、牛奶和其他饮品行业出现。星巴克、可乐、红牛和5 Hour Energy 都是这种刺激性产品。

茶这个行业是如何操作的？

大部分绿茶和红茶只有少量咖啡因和糖分，人们喜欢原味、水果和珍珠茶，但是不会每天早晨一起来就喝一杯。个人喜好，我希望有人能提供一种清晨“能量茶”，用一种受欢迎的中国茶加入咖啡因。

有趣的是，喜茶已经开始着手咖啡产品了，他们在卖一种抹茶红糖咖啡（有趣的名字），我认为他们还处在尝试阶段，但任何和咖啡或者咖啡因有关的尝试都非常有趣。

原因6：喜茶下一步可能被并购

如上所述，中国餐饮业的重点在于如何吸引消费者。

另外一件事是找对营业地址，这一点星巴克在中国做的不错，他们在一线和二线城市的位置非常棒，总是在人流量高和显而易见的地方，装修典雅，感觉像现代版的中国传统茶馆。请注意：这里的星巴克远比我在纽约去的那些更好。

喜茶在地里位置和设计品质上追随星巴克，他们也开在 A 级购物商场的好位置。在三里屯，你甚至可以发现喜茶就在星巴克隔壁。而且，他们的室内装修也别具一格，现在，他们有三种门店概念：黑色工业风，白色和粉色。

但是，地理位置是运营规模的游戏，需要花很久才能找到一系列好位置，然而，这并不是喜茶的专长。他们善于研发受欢迎的产品，但有许多公司善于拿地理位置做文章。喜茶下一步应该做的是找一个扩大规模的合作伙伴，巩固店面寻找这方面的技能。

如果喜茶保持当下的发展轨道，我认为它应该成立合资企业或者被收购，也许是被百盛中国或者星巴克，或者是某一个大型零售，又或者是某个有许多地理位置和现金流大型地产商。这样，他们可能更快实现1000家门店，接下来，许多房地产商、供应链和市场盈利都将扩张，让我们拭目以待。

以上是我的基本论点，喜茶的成功和困难都非常罕见，绝对是一家值得关注的公司。另外，喜茶产品真的很棒，值得一试。

翻译：Maggie Yu

作者：Jeffrey Towson 陶迅

原文链接：

https://jefftowson.com/2019/06/forget-luckin-starbucks-most-interesting-china-competitor-is-heytea-pt-1-of-2/

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