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付费点播,“腾爱”无能

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日前,伴随着《人民日报》对爱奇艺等视频网站 「付费超前点映」新剧《庆余年》行为的批评,各大社交平台也随之掀起了一场关于「视频网站收费制度是否合理」的热议,密集的讨论之余,人们也不禁开始思考,作为老牌视频门户的优爱腾,为何接连爆发此类「吃相难看」的行为?

01「优爱腾」挣扎于红海

2004年,中国第一家专业视频网站「乐视网」上线,拉开了中国专业视频网站的成长大幕。

此后十几年间,从优酷、土豆、PPS等网站「野蛮生长」,到2008年受原国家广电总局政策与金融危机影响产生的行业格局两次「洗牌」,再到从「剑网行动」、业内并购整合,中国的视频网站逐步形成了以「腾讯」「优酷」「爱奇艺」为头部领跑者的格局,版权正规化、内容精良化、创新盈利模式的意识在行业内渐渐成熟。

纵观国内市场,庞大的人口红利加之智能手机之类播放端产品的普及,使得这一早早规范好秩序的行业,本该成为人人企羡的「蓝海市场」。然而伴随着优爱腾「御三家」无休止对头部资源和流量红利的掠夺,却使得这片充满希望的领域过早步入了厮杀的「红海」之中。

放眼世界企业的发展历史,不难发现,绝大多数行业,在历经激烈的市场竞争后,结果往往呈现为垄断或是双方竞争,「三足鼎立」作为竞争环境中的一种异态,一般只是作为竞争的一种初级形态,而不具备长期的稳定性。

近年来,在「优爱腾」之间形成的独播版权大战,显然表示中国的视频网站也正处于这一阶段。

如果说,电商领域是凭借万亿规模的庞大市场养活了「淘京苏拼」等系列品牌,那么以流量为食的视频端口,无疑不具备孕育这一激烈竞争形态的土壤。而伴随着后部B站、芒果TV等新品牌的入场,这一赛道的未来,势必还将更加拥挤。

在此基础上,回顾一些起步行业的发展之路,共享单车「补贴大战」后满地的单车「残骸」也在提醒着人们,越是多方混战,越会有一些资源可能在过程中被无端浪费。

如果说电商「烧钱」背后尚有巨大的资本支撑,那么在当前「优爱腾」混战的视频界,这些可能被「浪费」的资源,究竟该由谁来买单?

02「付费」上游的压力

在「乐视」上线十五年后的今天,虽然它已成为让人唏嘘的谈资,但由它带动而起的中国视频网站却已然实现了从「野蛮」到「相对正规」的转变,并且正在变现营收之路上不断探索。

自爱奇艺引进「Netflix」模式,视频网站会员看剧的模式逐步受到推广,中国影视资源的版权保护已渐渐成为共识。如今的视频平台上,用户付费+广告,已经成为了主要营收来源。

然而,在这个中国视频用户的「付费」习惯渐渐养成的时代,「优爱腾」视频平台的付费方式,似乎开始走向「疯魔」。

从「会员免广告」、「会员半价观影」,到腾讯独播剧《陈情令》的提前点播大结局,再到爱奇艺腾讯联合为《庆余年》推出超级会员加「50元超前点映」,付费「套路」层出不穷,用户「烧钱」却进了「无底洞」。

为何「优爱腾」的付费花样不断更新?放眼视频平台近几年的竞争方式时,这些迫切想从用户手上收割「费用」的行为,或许可以得到解释。

买断独播权,是当前视频网站竞争用户的最主要手段。在整个影视产业中,播放平台目前处于产业链的底端,摆在它之前的,还有出品、演艺经纪、承制、后期等多个阶段。

而当投资严重倾斜、演员聘请需要「天价片酬」、整个影视行业「泡沫化」发展时,一环环的影视成本累加到视频平台面前,就让「独播权」的买断价,成为了「天价」。

因此,为了弥补成本支出,不论是「会员付费观看」还是「付费超前点播」,从用户身上变着花样的「薅羊毛」,其实都是平台对于前期投入成本的弥补。

但一昧以高价竞争版权,对于视频网站的发展来说,却并非长久之道。

一方面,平台高价买版权只是在进行资源的抢夺,却并没有认清用户愿意付费的根本:在这个互联网信息发达的时代,免费资源比比皆是,而用户付费,更多的是为了支持正版、享受更高的观看体验,或是养成了观看习惯。但平台在此基础上将「付费」变本加厉,最终只会消磨用户耐性,「逼迫」盗版资源的传播。

因此,独播资源的优势在互联网时代,其实是非常薄弱的支撑。在这种情况下,疯狂收购资源的平台,不但面临着资源积压无法播出的局面,更有可能在其他平台付出更高价格后,丧失版权「独播」的可能,这也会使平台的可替代性变得非常高。

例如在优酷2019年的资源汇总中,尽管储备多达60部,但需要与人「瓜分」用户的非独播剧就占到了19部。况且,60部并非是真正能够播出的剧集,其中积压的资源几乎占半,而播出的爆款剧却是少之又少。

而就在优酷刚刚凭借《长安十二时辰》在行业竞争中稍稍占据先锋之时,却转眼又在今年爆红的《亲爱的热爱的》《庆余年》刷遍朋友圈之时,因为没有获得播放权,而再次掉队。

另一方面,无下限的「用户付费」,说到底是一个由消费者买单,却让影视行业无限获利的行为。

据数据统计,腾讯视频为了购买成本为3亿的《如懿传》版权,足足花费了8亿元版权费;而优酷更是以1220万元每集,独家购买了48集的《长安十二时辰》版权。

而在此之外,斥资3亿的《狼殿下》、投资5亿的《九州缥缈录》、付给王源千万片酬的《大主宰》,又会以多少价格卖出?又会选择以何种方式卖给平台?

当平台只是一再从用户身上收费来弥补影视产业链前端的「泡沫」时,这个习惯的养成,就将「议价权」完全交付给了在播放平台前端的影视行业。

此时,若影视版权溢价或选择分季在多平台卖出,那么用户是否需要容忍,一部剧可能要从多个平台付费看完的可能?

「天价片酬」「大投资」的泡沫背后,消费者却为此买单。长此以往,这样的环境只会助长平台高价购买版权、消费者买单、影视版权过分溢价的恶性循环。

03「自救」的可能选择

处在产业链底端的播放平台,在不断地资源抢夺、流量变现弥补的循环中逐渐「异化」,而视频网站行业在这种非良性循环的状态下,必然应做出改变。

当我们处在优「优爱腾」竞争的大环境下,谈论并购垄断这一可能已然没有意义。那么除此之外,那么目前竞争激烈的三方平台,未来可能在何方?

当前,优酷、爱奇艺、腾讯视频在竞争中为了抢夺更多的流量,选择了「广撒网」。在2019年的剧目储备中,优酷达到60部,爱奇艺达64部,腾讯则达76部,涵盖剧情古装、历史古装、玄幻古装、冒险古装、爱情古装、悬疑年代、悬疑犯罪、科幻悬疑、奇幻冒险、悬疑冒险、都市爱情等多种类目,更不提动漫、综艺等更大类别的数目。

这种模式虽然在短时间内能获取大量的流量,但这些由各个领域的喜爱者汇聚而成的用户,在形成巨大流量的同时会成为平台的负担。

因为在维持这部分用户的过程中,平台要持续在各个领域获得视频资源,这在激烈竞争的市场中,对三家视频平台来说都是极度耗费成本且不稳定的发展方向。

而为了缓解成本压力,「优爱腾」平台都走起了自制剧的道路,以大量的自制剧来扩充剧目类型。

然而,从播放结果来说,平台「爆款」自制剧仍是少数,且大部分自制剧并不是优、爱、腾平台的巨大流量入口。

另外,对于现在影视行业存在严重行业泡沫的情况来说,自制剧若要降低成本,则无法获得优质演员资源和制作班底;若要制作精良,则势必要投入大成本,而在这背后,依然需要不断从用户处获得变现。因此,单纯增加「自制剧」的选择,是换汤不换药。

在2018年之前,影视产业链前端各行纷纷出现行业泡沫,播放端在竞争中丧失「议价权」,在这种情况下,平台与其用「牺牲消费者」来迎合过分溢价的「影视版权费」,不如趁2018年后的影视行业「寒冬」之际,在行业深度调整之时,把用来应对前端影视泡沫的精力,转投到培养自身的方向上。

正如芒果TV以自制综艺、B站以动漫为品牌特色获得稳定用户群体,对于「优爱腾」来说,其背后资本的支撑,已然让他们在平台特点上,各自出现了优势方向,这对于以内容特色来打造平台品牌来说,是一个不错的方向。

与此同时,来自影视行业前辈索尼的经验,似乎也可以作为一种借鉴。

众所周知,索尼影业是在经营状况逐步稳固之后,借助于美国电影市场的回落态势,逆势接连收购了哥伦比亚和米高梅两家影视公司,完成了对全产业链的布局之后,才一跃成为该行业世界级的巨擘的。

同样作为商界的传奇,沃伦巴菲特也有着「低价,意味着买入的最好时机」的投资格言。

从这个角度来说,当前仍在持续的这场影视寒冬,对于优爱腾来说,或许同样是一个逆流而上,打通全产业链的机会。

事实上,对于这一点,「御三家」早已有所察觉,优酷总裁樊路远提出,通过优酷所提供的「VIP贴身服务」,制片公司不再是单纯地向平台出售版权,而是有机会纵深参与到内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中,共享收益。

与此同时,爱奇艺的CEO龚宇和首席内容官王晓晖,也在近期的演讲中多次提到了对电视剧天价版权费的腰斩,明星片酬的大幅度回落的期待。在此基础上,优爱腾三家所背靠的BAT,也早已纷纷开始了对艺人经纪板块的布局,从而在源头控制成本。

当然,对于这一系列操作的结果如何,没有人能够给出预测,中国视频网站端口的这一场「三国杀」,暂时也远未到分出胜负的那一刻。

只是,伴随着这次「超前点映」的热议,属于中国头部视频网站的高管们或许真的有必要反思一下扼制亏损的路径。

毕竟,人们乐于见证竞争的发生,本质上是因为诸如百事可乐可口可乐这样的企业在多年的激励中保证了对消费者的让利,即使是滴滴与Uber,ofo与摩拜之间的竞争,也是建立在对市场的优惠之上。

在此基础上,倘若属于视频播放品牌这一红海的厮杀,最终成本都将转嫁到用户头上,那么这一竞争对于各方矢志保护的中国影视版权来说,无疑也将失去意义。


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