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咖啡巨人星巴克(SBUX.US)如何运用人工智能「建立人情味」?

这间咖啡连锁店利用DeepBrew提升顾客雇员的体验。  

星巴克行政总裁KevinJohnson锐意将让公司文化环绕具有意义的人际互动,他在今个月宣布全新「烘焙法」,作为这项文化的重点部分。  

这个烘焙法名为DeepBrew,并不是关于咖啡或茶类饮品口味。DeepBrew是公司的人工智能(AI)计划,据Johnson所讲,这个计划完全是关于「建立人情味」。  

AI咖啡店?  

如果您觉得古怪,也许重新细想AI会帮到您。AI核心在于教导电脑从人手难以分析的庞大数据库中找出规律。比如说,AI公司Atomwise寻找可以用于药品的新化合物,借以提供更好治疗方式,公司的AI系统每日审视1亿只化合物去寻找解决方案,这点显然人手无法做到。  

对星巴克来讲,AI将会审视一堆公司已知领域的数据,例如是排程、库存和餐厅人流,然后会自动化排程与库存,为每间餐厅度身设计。排程与库存属必要工序,但过程却单调没趣,正正就是为何星巴克想释放员工,让他们无须再集中精力处理这些事。  

有鉴于此,DeepBrew重点并不是在于改善技术,而是令星巴克带来更好的体验,或者是「建立人情味」。Johnson在微软旗下LinkedIn刊登的一篇文章中表示,我们正身处「前所未见人与人之间互相疏离的年代」,这种现象大概就是在我们与科技对接、不再与其他人互动时开始出现。  

DeepBrew计划颠覆这种论述。星巴克会运用科技去自动化乏味的机械互动,释放员工进行更多手艺工作和与客人互动,而不是眼巴巴让科技夺走人与人之间的互动。  

就是这个品牌  

星巴克在2019年经历精彩的一年。公司已是全球第三大餐饮连锁店,但即使规模如此庞大,星巴克于2019年仍然能够在1,900个地点新增分店,分店增长7%,但单单是地区增长并不足够。品牌受欢迎程度亦必须上升,反映这点的最佳指标就是同店餐厅销售额。星巴克在第四季录得5%年度环球同店销售增长。  

星巴克是生活品牌,意思即是顾客连接品牌形象的程度与连接产品的程度同样重要。如果只是纯粹关于咖啡,那么星巴克竞争对手理应录得类似业绩。Dunkin』Brands的餐牌与星巴克类似,而麦当奴则价格较为便宜。此外,如果只是购买星巴克咖啡豆在家煲咖啡,那么也许更加方便、便宜。虽然Dunkin'在第三季仅录得1.5%同店销售增长,相比星巴克第三季则录得7%同店销售增长,而麦当奴虽然规模比星巴克更大,但过去十二个月分店数目仅增长2%。  

星巴克正采取正确行动,笔者认为就是这个品牌。如果这间连锁店的目标是「启发培养人文精神」,而这正正就是连接顾客所在,那么公司为培养这种文化作出的一切行动(例如DeepBrew项目)绝对合理。  

但DeepBrew会不会有成效?  

Johnson提到DeepBrew其中一个目标就是释放员工,让他们能够与顾客进行更多互动。笔者并不是说顾客想要更多互动。在这个世代,人们喜欢传讯息多于打电话,喜欢使用自助收银机多于人手收银,Johnson提到的人与人之间互相疏离大多数都是出于自愿。笔者不清楚有没有任何实证数据显示人们希望与星巴克咖啡师进行更深入对话。  

可是,从顾客角度来看,如果DeepBrewAI比起人手更加胜任排程和库存工作,这无疑是一件好事。妥当安排人手即是代表可以在繁忙时间提供更快的服务,而店铺存货充足代表顾客可以买到想要的东西。  

还有另一个理由足以相信DeepBrew对星巴克和员工来讲是一件好事。AI并非像反乌托邦科幻电影所出现那般创新或充满创造力,这些都是人们本能上所追求的,对企业取得成功可谓至关重要。如果员工无需承受沉闷工作的煎熬,他们会更易感到满足,而员工心情愉快能够提高生产力。  

最终,投资在工作团队「人情味」之上的实际好处是无法用肉眼衡量,但只要星巴克继续在这方面进行投资,笔者预期这个品牌将会继续扩充、发展。



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