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为何Netflix(NFLX.US)的经营溢利率有很大的上升空间?

Netflix目前的利润也许不高,但日后将会很可观。自2016年以来,该公司的经营溢利率(经营利润与收入的比率)每年增长约3个百分点,管理层预计该比率明年将达到16%。  

当收入迅速增加、溢利率不断上升,利润的增长便会变得迅猛。尽管串流影视市场最近竞争加剧,但长远而言,笔者认为Netflix的利润将继续保持增长。

资料来源:Netflix。图表由笔者编制。E=公司估算数字。  

Netflix的经营溢利率一直提高的原因  

Netflix的经营溢利率一直提高,主要是由于公司以固定成本方式购置内容(其最大的支出)。这意味,无论节目的观看次数或公司的用户数有几多,Netflix获授权或自行制作的每一部节目,所花费的金额都是固定的。因此,公司每新增一名用户所需的额外成本少之又少,利润非常丰厚。一直以来,Netflix的用户人数都增长得很快。

资料来源:Netflix。图表由笔者编制。E=公司估算数字。  

上述增长每年为Netflix带来可观的额外收入。到目前为止,公司选择将大部分资金再投资于增添内容和市场推广上。尽管有关支出庞大,但公司仍然能不断提高利润和溢利率。  

公司的溢利率走势  

受惠于固定的内容成本及1.58亿名用户带来的规模效益,Netflix的溢利率势必渐渐走高。用户人数众多是Netflix的一大优势,它让公司今年的内容预算高达150亿美元,远远多于其竞争对手。以Hulu为例,其用户数约有2,900万,而内容预算据说约为25亿美元。  

有望问鼎奥斯卡的Netflix原创电影《爱尔兰人》(TheIrishman)由马田史高西斯(MartinScorcese)执导,罗拔迪尼路、阿尔柏仙奴及祖柏斯主演,并已于11月27日在平台上架。这部电影的制作费据报高达1.6亿美元,但若平摊到每个用户上,成本却只是1美元左右。对照用户平均缴交的134美元年费,《爱尔兰人》的制作费对Netflix来说,显然只是零头。  

不过,对于其他公司来说,那是一个风险极高的项目。也因为这样,据说当初没有制作公司愿意制作那部电影。当然,用户需要继续观看Netflix的内容,因为用户参与度是留存率增长的主要推动力。若《爱尔兰人》的收视率惨淡,对Netflix的用户人数可没有好处。不过,这个情况大概不会发生,至今为止,管理层执行内容策略的成效十分理想。  

只要看看下面的图表,你就会明白了。从Netflix添置的所有内容来看,公司日渐提高价格是合理的;而  

每个用户的内容成本保持相对平稳。笔者预计,每个用户的内容成本及所贡献收入之间的差距将随着时间继续扩大,带动公司的经营溢利率大幅上升。

资料来源:Netflix。每个用户平均贡献的收入及每个用户的内容成本均由笔者自行计算得出。图表由笔者编制。E=笔者估算数字。  

投资者可能会担心,苹果和迪士尼等公司新推出的串流服务将破坏Netflix的增长态势。时间会证明一切,但笔者认为,独家内容意味着许多家庭将订阅多于一个串流服务。Netflix今年的内容支出是一众竞争对手的好几倍,因此很难想像有公司能把Netflix从一哥宝座赶下来。  

HBO的溢利率预示着Netflix的溢利率将随时间大增  

在2012年初一场季度电话会议上,Netflix创办人兼行政总裁海斯汀对公司美国串流业务的溢利率发表了以下的看法。

我们冀望公司的用户人数能远远多于(HBO),这样我们就能增加对内容的投资,并提供更好的服务。然后,很明显,你会看到Netflix提供按需服务,以及我们为了令服务更个人化、更有价值而做各种努力。因此,长远而言,我们的溢利率应该会比HBO还要高。不过,这实际上取决于相对规模。如果我们的规模是HBO的两倍,我们的溢利率就会很高;如果我们的用户人数和HBO旗鼓相当,那么我们双方的溢利率都会收紧。  

HBO的经营溢利率一直在30%左右(包括海斯汀发表上述言论的时候),而现时Netflix的美国用户人数有6,100万,HBO只有3,400万。这对于Netflix的长线利润增长来说是个好兆头。




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