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经济衰退会打沉星巴克(SBUX.US)吗?

经济衰退,奢侈品牌往往会大受打击。消费者仍然要买食物,为住屋交租,购买其他生活必需品,但华丽服饰、水疗按摩、名牌手袋、昂贵手表或珠宝等,其实大可不必。当消费者财政紧绌,开始节衣缩食,这类非必需消费自然会减少或完全避免。  

同一道理,当经济衰退来袭,高级咖啡大概亦是重灾区。因此如果美国经济萎缩,星巴克的风险不少。  

但以下有一个例子,可见情况未必是这样。  

经济衰退会打击星巴克?  

星巴克出售的咖啡较许多便利店和快餐连锁店贵。此外,大多数消费者亦可在家中自行泡制咖啡,满满一壶,或是浅斟一杯,成本远低于星巴克的咖啡。因此,星巴克亦面对这方面的竞争。许多打工一族早餐时均可在办公室享用咖啡,而且部分公司更提供免费咖啡。  

星巴克的顾客其实大可在办公室享用免费咖啡(或至少也较便宜),却情愿花3美元到7美元来光顾星巴克,这确实令人惊讶。假如美国经济步入衰退,这种现象其实对这家公司有利。  

经济走下坡会导致一批消费者无力再买咖啡,不论是高级或廉价。另一些消费者则会节衣缩食,对每一分钱都精打细算,这对该咖啡连锁集团自然不利。然而,即使面对经济衰退,部分消费者或会舍弃所费不菲的奢侈品(又或推迟大额购买),却会认为星巴克的咖啡费用微不足道,即使不易买到其他心头好,但这一两杯咖啡却仍能负担得起。  

星巴克当然可能因为经济因素流失部分顾客,但仍会吸引其他长情顾客,他们仍然希望花一点钱惠劳自己。这家连锁集团亦可利用数码用户群,吸引流失的顾客再次光临,同时向偶尔光顾的消费者推出营销活动,提供优惠吸引他们经常前来消费。  

星巴克深明增长与消费者的关系  

新顾客光顾,加上交易额增长3%,带动美国业务第四季可比同店销售额增长6%。行政总裁KevinJohnson在第四季业绩电话会议上,对推动增长的因素有以下一番评论。  

「团队对三大重点计划取得骄人进展,加快美国业务的增长,我为此相当鼓舞。这三项重点包括:加强店内体验、推出创新饮料,推动数码关系。根据有力证据显示,我们的策略奏效,因为一天各时段的客流量都在增加,我们计划在来年乘胜追击,加强这股动力。」  

Johnson指出,员工与顾客加强沟通,可增加顾客光顾次数。因此,这家咖啡连锁集团已采取一些清晰措施。  

Johnson表示:「我们在19财年对美国业务的合作伙伴进行投资,为此分配更多资源,例如增聘门店人手、增加门店员工的培训,以及透过新科技简化门店服务流程……对合作伙伴的这些投资加强整体顾客联系,因而推动第四季顾客联系创历史新高,成绩有目共睹。在20财年,我们将再接再厉,增加合作伙伴的投资。」  

增长动力不是只来自与顾客互动的增加。公司的创新饮料,特别是冷冻饮品,销售均录得增长,亦成为业务增长的功臣。理论上说,当经济衰退来袭,星巴克将有优势吸引消费者继续光顾。人际关系相当重要,假如为了节省一点咖啡钱,便要失去与相熟门店员工闲聊的时光,消费者可能会觉得不值,情愿花点钱来放松一下。  

痛苦在所难免  

经济衰退无可避免会影响星巴克,因为消费者或会减少消费,又或转买更为廉价的咖啡,甚至干脆所有咖啡门店都不光顾。但这家连锁集团可采取主动,将品牌妥善定位,使消费者认为星巴克咖啡虽是奢侈品,闲时一两杯却无伤大雅,又让他们认为这是困境中善待自己的好方法。  

2008年至2009年的金融危机,星巴克全球门店数量确实下跌。很难推测下次经济衰退,会否再有同类情况出现,因为这家公司过去10年已成为许多顾客生活不可缺少的一部分,至少美国是这情况。然而,对上一次经济衰退,星巴克股价最多跌至近乎斩半,到经济衰退正式过去,股价才能收复所有失地。  

经济衰退对这家连锁集团的打击有多大,目前很难确切知道,但有理由认为不会造成灾难。经济低迷或会令业务增长放缓,甚至销售额下跌,但这家公司应能安然度过风暴。



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