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微信已经全面进入视频号时代?

1月19日,2021年微信公开课PRO在广州开讲。

本次微信公开课PRO以「激发WeBuild」为主题,微信团队带来小程序、微信支付、企业微信、搜一搜、小游戏、视频号的最新产品动态。

其中最受关注的是关于视频号的那一部分。

对于视频号,微信张小龙在演讲中讲到,在微信里面最近五年,每天发视频的数量上升了33倍,朋友圈里面视频发表数量上升了10倍,视频化的表达可能是下一个十年内容领域的一个主体。

而在这方面的转型,腾讯的尝试路径并非从视频号起家,而是从微视着手,在张小龙的演讲中,提到了微视的发力和资源远比视频号重要的多。

不过现在市场主流的观点,绝大多数券商都认为视频号潜力无限。

林奇一直长期关注腾讯,对此厚爱仅次小米。而最近对于被市场推崇的大杀器视频号,我整合了一些券商的看法和自己的看法,与诸君共勉。 欢迎各位牛友与我交流哈哈

视频号是什么?

视频号通俗的讲就是一个抖音和快手的翻版。张小龙说,给一个简单的定义:是人人都可以创作的短内容平台,它是一个公开领域的内容平台。

目前视频号从春节上线内测到现在一年时间内,视频号已经快速迭代了 4 个大的版本,陆续上线直播、超过 1 分钟长视频、美颜、抽奖、连麦、打赏等功能........不断满足用户对功能的需求。

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来源:华创研究

可以说,视频号是依托于微信的私域流量第一极,是微信社交功能的革命性的战略产品功能。

视频号为什么这么强?

华创证券认为:

视频号生态孕育巨大的商业变现潜能,类比于抖音、快手、 B 站的成长史,视频号还处于早期产品形态。
直到在 2020 年 12 月,微信将「附近的人」功能升级为「附近的直播和人」,以及鼓励用户在个人主页展示视频号空间后,视频号才得到了一个前所未有的战略地位。

华创研究认为微信已经全面进入视频号时代,视频号的用户增长将比其他短视频平台以及视频网站更快更高效,微信体系将给予视频号更多用户时长资源,而视频号亦能打开微信用户时长的天花板。

视频号是比公众号图文更丰富的载体,公众号图文植入视频号难,而视频号能轻易被移植进入公众号, 微信内容生态正从图文生态向图文、视频并存的生态升级。 

国盛证券认为:

相对于竞品,微信视频号是以创作者为出发点的私域运营工具。视频号先有用户、后有内容,是以创作者为出发点的私域短内容工具。

国盛证券认为微信为视频号迭代了便利的创作功能、大量的流量入口、完备的变现工具,让创作者可以快速启动。 

视频号是以「朋友」社交关系链为核心的传播机制,因此决定了,1)内容长尾化,2)受众圈层化,3)起量时间更久,这与抖音和快手均不同。 

微信视频号是具有显著的后发优势的,首先,微信 APP 具有高频带低频作用;其次,创作者在抖音和快手生态的竞争中已经积累了成熟的运营经验;再次,视频号社交关系链传播,不同于抖音快手的算法,可以容纳更多优质且小众的垂直领域创作者。

总结下来,视频号如此之强的原因,一方面是因为微信已经全面进入视频时代,战略方向看,未来整个微信的资源或会向微信视频号倾斜;另一方面,微信视频号是具有显著的后发优势,其高频带低频的方式注定了其在未来能够获得成功。

视频号对于腾讯意味着什么?

视频号有如此强大的功能,前途可期,那么其未来势必需要变现。与其说对于腾讯意味着什么,不如说对微信意味着什么。

其变现方式,可以与微信生态内的朋友圈、小程序、公众号、小商店逐一打通,在微信商业中发挥一个底层架构的作用。

就像张小龙的比喻一样,微信支付是货币的连接,视频号也会变成很多基础设施,我们的重心不是做内容,而是做底层的连接。

因此引用国盛证券的观点:视频号对于微信来说是能够快速打开微信商业的版图。

相比于微信在成交工具上的持续迭代、留存复购环节的场景完善,微信此前始终缺失了足够有效的营销导流生态。

这与微信的定位有关,微信并不是一个流量推广平台,而是一个私域工具。个人和商家在微信端运营自己的私域用户,成交工具和复购场景是运营的重点。 但是,流量推广环节的缺失,让商家只能基于自己长期积累的老客进行复购运营。新客获取,始终是微信生态没有补齐的一环。

而视频号的出现改变了这一窘境。 

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朋友圈导流

国盛证券认为,

首先视频号尽管是一个私域工具,但微信也为视频号留了较为开放的流量获取机制;

其次,视频号全面打通微信商业生态。2020 年 10 月,视频号打通微信小商店。2020 年 12 月,视频号测试打通商家自有小程序。当前,视频号打通小程序/小商店的入口包括: 视频号个人页:简介位置留有小商店、视频号播放页:可以插入公众号链接,并在公众号文章插入小程序、或引导用户加客服微信或企业微信、视频号直播间:直播间购物车直连小程序/小商店;

最后,视频号出现后,需要获取新客的商家可以通过视频号进行社交传播和公域投放。投放获客后,商家即可向小程序进行导流、并通过客服号/企业微信进行长期留存促进复购。

总结:商家运营链路的补齐,让商家在微信生态进行电商运营的需求显著增加。微信视频号的推出,有望大大提升商家运营力度和微信商业体量。 

当微信通过视频号补齐营销载体后,商家通过视频号进行营销投放的意愿有望大幅增加。 

以前微信除了公众号和朋友圈以外,营销工具有限、进行营销内容创作的生产者也有限。 从商家的角度,当营销手段缺失时,商家从拉新获客到私域运营的链路便是失效的。 现在,微信补齐视频号,企业在微信端找到了营销投放的利器。

国盛证券认为,

未来商家通过视频号进行营销投放的载体包括: 1) 视频号推广:当前,朋友圈已经开放了视频号推广;2) 博主接商单:同时,企业也可以找具有影响力的视频号博主投放广告商单。 
有了视频号以后,未来更多的商家会将营销预算加在微信生态上,未来五万亿微信电商销售体量额外产生的广告贡献就超 500 亿。

这还不包括: 1) 各类品牌通过直接对接公众号和视频号博主而投放的商单;2) 新的广告位开放带来的投放增加。 

当前,视频号「推荐」页、视频号直播、「搜一搜」、「附近的直播和人」都还没有开放推广。如果这些位臵开放商业化,微信所能承载的广告体量又将扩大一个量级。 

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视频号推广 来源:国盛证券

从现在看,视频号直播依托微信,有海量可拓展用户。

国盛证券预计未来视频号直播将成为网民直播标配,原因方面,1) 人人皆可直播:微信拥有海量用户。视频号直播的开播入口明显、普通用户均可 直播。视频号迭代迅速,推流等服务方便了高画质博主、大型活动亦可直播。 2) 传播方式外显:视频号直播不仅可以通过视频号卡片转至私聊、群聊、朋友圈。3) 人人皆可变现:视频号快速迭代了微信豆工具,方便用户打赏。 

国盛证券观点:

以三年左右的中期维度,参照快手在 2019 年约 15%的直播打赏渗透率, 假设未来微信用户的直播打赏渗透率约 15-20%。参照快手用户在 2019 年约50-55 元/月的平均打赏金额,假设未来微信用户的月均打赏金额约 20-30 元。那么微信生态年度直播打赏体量可超 1000 亿元。

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方正证券则对此则认为视频号在直播方面,能加强「短视频+直播」功能的协同,也为更多品牌提供了发声渠道。 

方正证券观点:

视频号「短视频+直播」功能的协同,也为更多品牌提供了发声渠道。 在10月初直播功能上线的初期,华为便将麒麟芯片的绝代产品mate40 的发布会放在了视频号,这也是视频号的第一场推流直播,在线人数 迅速过万。接下来 OPPO、vivo、小米、未来汽车也纷纷选择了视频号 作为新品发布的主要平台。 
预计2021 年视频号将会持续优化创作者端和用户端的功能、性能,扩宽对外商务合作的渠道。

1月15日,快手通过上市聆讯,正式进入上市倒计时。而视频号相对于独立的快手而言来说,按照国盛证券的预测,腾讯以支付、广告、直播等形式从微信商业生 态产生的变现贡献可达近 2000 亿的体量。 

对此能够对于腾讯整体的估值有一个较大的抬升作用。

总结

从腾讯最近的股价上来说,不排除有视频号的正向反馈,视频号对于腾讯的作用不言而喻,借用安信证券的观点来说,

视频号是立足微信生态,厚积薄发的产物,随着与小程序、微信支付、企业微信、搜一搜、小游戏的不断打通,未来微信生态的变现潜力将会进一步得到增强,微信的强大变现能力将会逐步体现。




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