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波司登(03998):深挖品牌,深耕运营,深入打造效率年

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本文来自微信公众号“洋装鉴赏札记”,作者:天风纺服团队。  

投资要点  

深入贯彻品销结合,深挖“大品牌、好品质、羽绒服代名词”品牌价值  

波司登(03998)持续推动品销结合,品牌传播更加聚焦主推产品的展现和线上线下门店的导流。基于产品上市周期和主推产品设定传播规划和内容,使传播内容与消费者产生共鸣。通过代言人明星大片、明星街拍、产品植入、时尚博主和意见领袖(KOLs)对产品进行充分展示。同时在资源版块更聚焦种草平台,通过抖音、小红书等新媒体平台为线上线下门店进行充分引流,促进成交转化,提升销售业绩。  

订单加大快反,有效控制库存,推动数字化创新  

FY21公司延续直营和批发订货完全分开的模式,极大地优化对直营门店及经销商订货结构的调控,保持稳定的理性订货。自2018年始公司对每年首次冬羽绒订货会的比例进行一定的管控;FY21订货会首次订单比例继续下降到不超过30%,而余下的订单部分则根据旺季市场实际反馈和需求进行补单。  

库存管理方面,波司登致力于持续优化库存,维持健康的库存水平。FY21H1存货账面价值26.05亿元,同比减少6.06%,较FY20财年减少4.4%。  

供应链数字化持续创新,通过产销协同打通前端销售、中端库存与后端供应链生产外包的流程。一方面提升供应链对前端销售的快反供应能力,及时匹配消费端需求;另一方面与核心供应商实现数据对接,提升原辅材料仓库的精细化运营能力,有利于原辅材料的及时供应和库存控制。  

冷冬速冬晚春延长销售旺季,激发换装需求  

根据近期中央气象台的发布,“冷冬+速冬”或成今年冬季最大特点,本次“跨年”寒潮寒冷程度或将不亚于2016年。我们认为,一方面,快速降温将直接带动品牌服饰冬装销售,冬季作为传统销售旺季,受益本次寒潮及春节同比延后约三周,销售高峰时间将有效延长,带动销量增长同时有效降低库存;另一方面,20Q4开始纺织服装产业链进全面入复苏,我国品牌服饰持续升级产品力,在设计功能时尚等方面不断突破,同时加强渠道及数字化建设,行业景气度有望借助冷冬及低基数快速恢复。  

维持盈利预测,给予买入评级  

公司是中国知名的羽绒服装品牌运营商,专心专注羽绒服领域,成为消费者公认的羽绒服专家,引领行业发展。目前旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等,满足不同客户群体的需求及巩固其在中国市场的领导地位。其中,波司登品牌羽绒服连续25年(1995-2019年)全国销量遥遥领先。我们预计FY21-23年波司登归母净利润15.31/18.49/21.71亿人民币;预计EPS为0.14/0.17/0.20元,对应P/E为23/19/16倍。  

风险提示:提价不及预期,销售不及预期,降温不及预期,核心高管流失


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