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哔哩哔哩(BILI.US)2020跨年晚会在即,“最美的夜”有望继续推动出圈

本文来自 微信公众号“文香思媒”,作者:文浩、奕纯、张爽。

摘 要

2020跨年晚会在即,“最美的夜”打造B站出圈的优质内容IP

“二零一九最美的夜”是B站.BILI.US)基于网生一代年轻人的兴趣打造的首届跨年晚会,成为B站品牌出圈与升级的重要里程碑,核心围绕年轻人流行文化变迁,涵盖动漫、影视和游戏等多领域,集结《魔兽世界》、《我为歌狂》、《哈利波特》等多个经典IP,跨越用户圈层,以共同的文化记忆激起用户共鸣,成为“最懂年轻人的跨年晚会”,并且通过互联网最具话语权的年轻一代实现出圈传播,截至目前点播播放量达到1.2亿,弹幕总数约325万。“2020最美的夜”进一步升级,由B站与央视频联合主办,武汉市文化和旅游局、湖北广电融媒体、NEW TV、TVB联合制作,在北京、武汉、香港、台北四座城市设立会场,共有32组表演嘉宾、42组节目,延续以IP引发跨圈层共鸣,包括《英雄联盟》、漫威系列、《仙剑奇侠传》、《西游记》、《EVA》、《姜子牙》等动漫影游IP,同时加大原创节目的比例,此外舞台规格将全面升级,采用4K超高清画质+杜比全景声,结合AR、VR、MR等虚拟技术,打造虚实结合的视听体验。截至12月30日晚,B站跨年晚会的预约人数已超过370万。

B站出圈复盘:持续渗透年轻人,下沉是重要增长驱动力

截至2020年三季度,B站的月活跃用户规模已达到1.97亿(8月MAU超2亿),提前完成今年底1.8亿的用户增长目标,在中国互联网用户大盘的渗透率达到21%。复盘B站近年的出圈及用户增长,我们看到B站在用户泛化方面已取得积极进展,体现为用户结构的持续变化趋势。根据QuestMobile数据,从年龄结构来看,B站的Z世代用户占比仍超过80%,但呈现缓慢下降的趋势;从城市等级结构来看,一二线城市用户占比亦逐步降低,三线及以下用户占比已超50%,相比2016年一线城市用户占比56%,下沉趋势明显。B站现阶段的出圈主要是对Z世代人群的进一步渗透,即从原先的泛二次元用户到更广泛的Z世代人群,同时对其他年龄段人群的扩张亦有所进展。根据公司业绩会披露,3Q20新增用户约50%来自三线及以下城市,绝大多数新增用户仍为Z世代人群,用户平均年龄约21岁,新用户平均年龄约20岁(即处在95-00后年龄段),同时30岁以上用户的占比有所提升。从渗透率来看,目前B站对Z世代用户的渗透率达到约50%,即“每2个年轻人中有1个是B站用户”,而80后、70后的渗透率均不到10%;在一二线城市用户的渗透率约为23%,三线及以下城市用户渗透率约15%-20%。基于B站目前的用户结构,年轻用户占比、高线城市用户占比仍明显高于互联网大盘及头部短视频平台,随着B站持续出圈,预计用户结构将延续当前的泛化趋势。值得强调的是,B站在用户快速增长和持续出圈的同时,仍维持较好的社区氛围和单用户互动活跃,平均每个MAU在B站的日均视频观看量、互动量、使用时长均呈现上升趋势。

近期内测短视频补全内容生态,B站向综合视频社区进发

B站的内容生态是以PUGV(中视频)为主,包括OGV(长视频)和直播在内的中长视频结合的生态,近期开始灰度测试类似抖音模式的短视频内容,进一步完善平台的视频内容生态。我们认为,B站平台拓展短视频内容是顺应用户需求的必然之举,也是提升内容生态竞争力、更好地应对来自抖音、快手等头部短视频平台竞争的重要途径。B站的用户拥有广泛的短视频内容消费需求,根据QuestMobile数据,约60%的B站App月活跃用户同时也是抖音或快手的用户,其中51%的B站用户是抖音的MAU,23%的B站用户是快手的MAU,有14%的用户既是B站的MAU,也是抖音和快手的MAU;而短视频对于用户时长的消耗量显著高于其他视频内容形式(目前视频行业在移动互联网时长大盘的份额为30%,其中20%来自短视频)。B站通过拓展短视频内容,一方面争夺已有用户的短视频消费时长,将用户的更多时间留在B站平台,同时以长中短结合的综合视频内容生态及社区吸引更多新用户进入B站,促进用户和时长的提升。目前B站在中国8.88亿视频用户的渗透率约为22%,随着B站向综合视频社区发展,有望打开用户天花板。

风险提示:用户增长放缓,用户活跃度和粘性下降,PUGC内容生态不稳定,社区氛围变化,商业化进度不及预期,行业竞争加剧,内容监管风险

目 录

正 文

核心观点

2020跨年晚会在即,“最美的夜”打造B站出圈的优质内容IP

“二零一九最美的夜”是B站基于网生一代年轻人的兴趣打造的首届跨年晚会,成为B站品牌出圈与升级的重要里程碑。晚会由B站与新华网联合主办,核心围绕年轻人流行文化变迁,涵盖动漫、影视和游戏等多领域,集结《魔兽世界》、《我为歌狂》、《哈利波特》等多个经典IP,跨越用户圈层,以共同的文化记忆激起用户共鸣,成为“最懂年轻人的跨年晚会”。

不同于其他跨晚的“流量”模式,B站晚会聚焦内容品质,采用高水准的视觉舞美和音乐制作,用音乐进行IP的“可视化”表达,结合社区特色的弹幕互动氛围,实现群体陪伴交流式的观看体验。凭借高品质的内容,B站跨年晚会通过互联网最具话语权的年轻一代实现出圈传播,成为热点事件,持续吸引更广泛人群来“补课”观看,强化B站代表年轻人文化的用户心智。根据公司数据,B站2019跨年晚会直播人气峰值超过8,500万,全网总曝光量超过50亿次,截至目前的点播播放量达到1.2亿,弹幕总数约325万。

2020跨年晚会进一步升级,有望继续以优质内容促进出圈。“2020最美的夜”由B站与央视频联合主办,武汉市文化和旅游局、湖北广电融媒体、NEW TV、TVB联合制作,在北京、武汉、香港、台北四座城市设立会场,晚会规模进一步升级。今年晚会仍将围绕B站受众即年轻人的文化内容需求,共有32组表演嘉宾、42组节目,延续以IP引发跨圈层共鸣,包括《英雄联盟》、漫威系列、《仙剑奇侠传》、《西游记》、《EVA》、《姜子牙》等动漫影游IP,同时加大原创节目的比例。此外,今年晚会的舞台规格将全面升级,采用4K超高清画质+杜比全景声,结合AR、VR、MR等虚拟技术,打造虚实结合的视听体验。截至12月30日晚,B站跨年晚会的预约人数已超过370万。

B站出圈复盘:持续渗透年轻人,下沉是重要增长驱动力

截至2020年三季度,B站平台的月活跃用户规模已达到1.97亿(8月MAU超2亿),提前完成今年底1.8亿的用户增长目标,其中18-35岁用户占比约为78%。目前B站在中国互联网用户大盘的渗透率已达到21%。

复盘B站近年的出圈及用户增长,我们看到B站在用户泛化方面已取得积极进展,体现为用户结构的持续变化趋势。根据QuestMobile数据,从年龄结构来看,B站App的Z世代用户(90后+00后)占比仍超过80%,但呈现缓慢下降的趋势;从城市等级结构来看,一二线城市用户占比亦逐步降低,三线及以下用户快速增长,目前占比已超50%,相比2016年一线城市用户占比56%,下沉趋势明显。

B站现阶段的出圈主要是对Z世代人群的进一步渗透(从原先的泛二次元用户到更广泛的Z世代人群),同时对其他年龄段人群的扩张亦有所进展,而下沉是重要的增长驱动力。根据公司业绩会披露,2020年三季度新增用户约50%来自三线及以下城市,绝大多数新增用户仍来自Z世代人群,用户平均年龄约为21岁,新用户平均年龄约20岁(即处在95-00后年龄段),同时30岁以上用户的占比有所提升。

从渗透率来看,目前B站对Z世代用户的渗透率达到约50%,即“每2个年轻人中有1个是B站用户”,对一二线城市用户的渗透率约为23%。根据我们的计算,分主要年龄层来看,由于B站目前用户群仍以Z世代为主,Z世代用户渗透率明显高于其他年龄层,达到约50%,而80后、70后的渗透率均不到10%;分城市等级来看,B站在较高城市等级用户的渗透率更高,一二线城市用户渗透率在20%-30%区间,而三线及以下城市用户渗透率约15%-20%。

基于B站目前的用户结构,年轻用户占比仍大幅高于互联网大盘及头部短视频平台(B站的Z世代用户占比约82%,对比抖音和快手均接近50%、移动互联网行业为44%),高线城市用户占比亦较高(B站的一二线用户占比约49%,对比抖音为41%,快手为35%,移动互联网行业为42%)。随着B站持续出圈,用户结构将延续当前的泛化趋势,预计Z世代和一二线用户占比将有所下降。

值得强调的是,B站在用户快速增长和持续出圈的同时,仍维持较好的社区氛围和互动活跃。从单用户使用行为来看,平均每个MAU在B站的日均视频观看量、日均互动量均呈现上升趋势,3Q20每MAU日均观看6.6个视频,同比增加16%,每MAU日均互动量接近1次,同比增长43%,同时单用户日均使用时长整体亦呈提升趋势。

近期内测短视频补全内容生态,B站向综合视频社区进发

B站内测短视频,补全视频内容生态。B站的内容生态是以PUGV(中视频)为主,包括OGV(长视频)和直播在内的中长视频结合的生态,近期开始灰度测试类似抖音模式的短视频内容,进一步完善平台的视频内容生态。

我们认为,B站平台拓展短视频内容是顺应用户需求的必然之举,也是提升内容生态竞争力、更好地应对来自抖音、快手等头部短视频平台竞争的重要途径。B站的用户拥有广泛的短视频内容消费需求,根据QuestMobile数据计算,B站App约60%的月活跃用户同时也是抖音或快手的用户,其中51%的B站用户是抖音的MAU,23%的B站用户是快手的MAU,有14%的用户既是B站的MAU,也是抖音和快手的MAU。而短视频对于用户时长的消耗量显著高于其他视频内容形式(目前视频行业在移动互联网时长大盘的份额为30%,其中20%来自短视频),B站通过拓展短视频内容,一方面争夺已有用户的短视频消费时长,将用户的更多时间留在B站平台,同时以长中短结合的综合视频内容生态及社区吸引更多新用户进入B站,促进用户和时长的提升。

随着B站向综合视频社区发展,有望打开用户天花板。根据CNNIC 2020年6月数据,中国网络视频用户规模已达到8.88亿,在整体互联网用户的渗透率达到94.5%,内容消费呈现明显的视频化趋势,预计5G普及将进一步促进视频化。目前B站在视频用户的渗透率约为22%,基于核心PUGV中视频优势生态,继续加强OGV长视频内容投入与泛化,同时拓展短视频内容,成为覆盖长中短视频和直播的综合视频社区,有望打开潜在用户空间。




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