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揭秘特斯拉（TSLA.US）CEO马斯克[疯狂押注]艺术：从不屑于市场调查

美股要聞 2019-12-03 11:18:14 656

在任何工业时代，忽视市场分析都是比较棘手的策略。然而，在大数据时代，这种策略的后果特别难以预料。亚马逊（AMZN.US）、苹果（AAPL.US）、谷歌（GOOG.US）和Facebook（FB.US）等公司通过收集和分析海量的客户数据，已经成长为庞然大物。

据报道，美国当地时间11月21日，伴随着烟雾、激光和跳跃的火焰，电动汽车制造商特斯拉在洛杉矶举行的发布会拉开了序幕。颇具未来主义风格的新型电动皮卡车CyberTruck驶上舞台，其分明的棱角、扁平的金属板以及超现实美学代表了狂热的未来梦想。

特斯拉首席执行官埃隆·马斯克(ElonMusk)在揭幕式上称：“CyberTruck看起来不像其他任何东西。”几分钟后，当特斯拉首席设计师弗朗兹·冯·霍尔兹豪森(FranzvonHolzhausen)将金属球扔向皮卡窗户，试图以此展示这款皮卡车的坚固性时，整个疯狂景象都展现在聚光灯下。然而，这种疯狂很快就平息了，窗户玻璃竟然破碎了。特斯拉股价次日暴跌了6.1%。

不过，当CyberTruck正式向公众销售时，所有这些都不会产生太大影响。马斯克在Twitter上发帖称，订单蜂拥而至，而皮卡设计的批评者只是因为缺乏想象力而感到苦恼。他写道：“没有人‘期待’CyberTruck。”

现在，我们知道：这款皮卡车最大胆的因素可能不是造型，而是它的构思、设计和推出方式。这不是我们能从市值600亿美元的上市公司预料到的、那种精心策划的战略举措，基本上是一种直觉，一种疯狂的押注。

11月5日，也就是CyberTruck首次亮相的两周前，马斯克在旧金山举行的美国空军科技活动上，在一次鲜为人知的采访中提到了这个项目。他还描述了特斯拉的市场研究方法，并承认：“我们从不做市场调查。”

换句话说，在推出一款旨在打入卡车市场的全新产品之前，这位特斯拉首席执行官表示，他认为没有必要咨询潜在客户。卡车市场可能正处于美国汽车行业竞争最激烈、历史上最赚钱的阶段。

在任何工业时代，忽视市场分析都是比较棘手的策略。然而，在大数据时代，这种策略的后果特别难以预料。亚马逊、苹果、谷歌和FB等公司通过收集和分析海量的客户数据，已经成长为庞然大物。在进行操作修改之前，他们进行实验以找出最终结果。

在即将出版的《实验的力量：数据驱动世界中的决策》一书中，哈佛大学教授迈克尔·卢卡(MichaelLuca)和马克斯·巴泽曼(MaxBazerman)介绍了这些实验如何帮助eBay、英国税务局等组织做出关键决策的秘诀。他们表示，在实施这些方法之前，通过在不知情的有限客户群中测试不同的方法，公司可以消除各种猜测，构建“更好地解释人类无数怪癖”的产品和流程。

毕竟，制造产品的公司并不总是拥有许多相同的奢侈品。特斯拉不能指望批量生产10辆完全不同的皮卡车，看看普通大众更喜欢哪款。然而问题在于：现在大多数人的口袋里都有记录他们所想和所做事情的小工具。如果这些信息不能帮助你决定客户想要什么样的皮卡，你可以随时联系并询问他们。公司还可以从社交媒体、众包平台和在线建议箱获得大量洞察。

马斯克对客户研究的抵制，对于科技公司首席执行官来说显得如此不同寻常，然而他对管理的态度却并不罕见。许多领导过他们所创建公司的硅谷“超级英雄”，已经成长为自己卓越本能的忠实信徒。

马斯克在11月5日的科技活动上提到：“很多时候，人们试图制造他们认为别人会喜欢的产品，但实际上他们自己可能都不喜欢这些产品。”特斯拉的方法是从想象汽车的“柏拉图理想”开始。马斯克提到：“我发现，当你这样做的时候，人们会希望购买它。如果对你来说很有说服力，那么对其他人来说也同样如此。”

作为卡车市场的新参与者，特斯拉客户有时对其商业模式非常忠诚，因此特斯拉有充分的动机创造出吸引新消费者的特定产品。如果马斯克对CyberTruck的最低离地间隙、拖曳能力、加速度和入门级价格(39900美元)所引用的、令人印象深刻的规格在生产中得以保留，那么造型可能就不是那么重要了。

在11月5日的活动上，马斯克提到特斯拉新皮卡是为在道路上吸引眼球而设计的。他将其描述为“来自未来的装甲车”。当然，风险在于有些人会因为同样的原因而拒绝购买它。为此，询问他们有意义吗?

如果说在这方面有个广泛的领导力教训的话，那就是成功的高管迟早应该懂得如何分配自己的时间。曾有人这样说过，如果你有一个小时时间来解决一个问题，并且你的生活信任最终结果，你必须花55分钟对这个问题感到兴奋，并利用5分钟实施解决方案。

此前，大多数首席执行官的做法正好相反。他们通过产品构思的方式寻找出一个他们乐于押注的农场，然后花费他们的大部分时间来建造这个农场。然而，随着数据实验变得越来越容易获得，这样的策略变得格外有意义。如果市场对任何解决方案的反应都是可知的，那么领导者的重点必须转移到找出正确的不利方面。

世界上最大的几家公司都受到了一个令人信服的、不利因素的鼓舞，他们都在寻找解决方案。举例来说，亚马逊完整的企业模式就是围绕着这样一个问题而设计的：难道人们不应该在任何时候都可以在不出门的情况下购买东西吗?

在新书《Loonshot》中，萨菲·巴切卡尔(SafiBachcall)讲述了埃德温·兰德(EdwinLand)的故事，后者是宝丽来公司的创始人和前首席执行官，他最著名的身份是即时数码相机之父。1943年，兰德先生给小女儿拍了几张照片后，她问道：“为什么我现在看不到照片呢?”

特斯拉也是围绕着一个极好的问题诞生的：难道不应该有人制造人人都想开的零排放汽车吗?

如果公司实现了这一目标，它可能实际上已经进行了大量的客户研究。然而，在途中的某个地方，马斯克及其追随者偏离了方向。他们将注意力转移到了一个在会议室外可能不会成为问题的问题上。马斯克在揭幕仪式上提到：“车辆在很长时间里都没有变化，我们需要尝试一件完全不同的事情。”

谁也不能责怪马斯克渴望成为一只独角兽，或者认为自己是独角兽。他更喜欢构建复制自己的品味，而不是通过众包去实现。历史有时会催生真正的商业远见者，他们全身心投入的赌注改变了世界，比如苹果已故联合创始人史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)的某些想法。

然而，在不到十年的时间里，情况发生了变化。大量涌入的买家信息，再加上人工智能和机器学习的发展，正为企业解码人类行为提供服务，其水平可能是人们无法想象到的。简单的说，正如我们所说的那样：天才研究问题，只有傻瓜才会下注。

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