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Lululemon(LULU.US):瑜伽核心奠基,多维社群运营,拓展品类勾勒LULU成长蓝图

本文源自微信公众号“天风研究”。  

女性高等教育普及率稳步提升,supergirls群体兴起,瑜伽受众快速增长  

瑜伽运动的兴起得益于美国女性高等教育普及程度显著提升,从历史数据角度来看,全美女性高等教育毕业率自1980年13.60%稳步提升至2000年23.60%,1990~2000年期间美国女性高等教育入学率稳定在65%较高水平,高等教育女性入学率及毕业率均维持在较高水平。  

女性高等教育普及率稳步提升,带动整体女性收入水平提升,在人口结构及市场需求层面推动瑜伽运动20世纪末逐渐兴起,以高学历、较高收入水平、单身比例较高、独立生活需求凸出等画像特点为主的“supergirls”群体逐渐成为瑜伽运动兴起的主力人群。  

传统健身服缺陷明显,市场潜在需求增长,新兴市场暗藏机遇  

传统运动健身服存在1)延展性弹力缺陷:在躯体延伸时传统舞蹈服无法延伸覆盖露出身体,保护身体隐私功能不足。2)穿着舒适度缺陷:传统健身运动服、舞蹈服接缝处容易摩擦皮肤,影响瑜伽拉伸运动过程中穿着舒适度,存在穿着舒适性(吸汗、速干、亲肤)等不足与缺陷。  

面对以上问题,Lululemon创始人ChipWilson提出以下几点解决方案  

1)工艺升级配合面料研发:裆部无缝工艺(frontseamless)配合薄层塑形装衬料(anti-cameltoegusset)历史性解决女性瑜伽裤等穿着隐私及美观难题,较1980s~1990s年代传统健身运动服装打底裤等穿着层级要求更加简洁;聚焦面料研发合作,着重提升产品整体贴身延展功能,推出Luon经典型复合面料,以86%尼龙、14%莱卡黄金配比打造出延展性能良好、亲肤性能上乘面料,目前已经广泛引用于lululemon(LULU.US)各系列产品当中。  

2)缝纫加工工艺升级:将缝合处线条置于身体外部(flatseaming),减少接缝线头在瑜伽运动拉伸过程中对身体的摩擦影响。  

聚焦细分确立先发优势,区别于NIKE、Adidas等传统运动品牌成长路径  

Lululemon成长与崛起过程与Adidas、Nike等传统头部运动品牌存在明显差异:Adidas、Nike、Asics等为代表的传统体育运动品牌顺应运动市场主流需求增长,不断积累造就强大品牌效应,Lululemon聚焦特定细分市场通过现代专业“瑜伽裤”爆款策略短期内建立细分领域品牌效应及领导力。  

Lululemon迅速成长得益于1)瑜伽运动群体需求高度同质,“supergirls”、“powerwoman”等1990年代新生客群市场需求较为类似2)瑜伽市场缺乏成熟产品,1980年代传统健身服种类较为复杂,由紧身衣(leotard)、弹力裤(spandex)、束身腰带等不同部分构成,功能统一性较差。  

研发创新确立品牌先发优势,开启athleisure运动时尚风潮  

公司基于尼龙及莱卡氨纶材料首次研发设计出专业瑜伽面料Luon,经历多次拓展升级,目前公司已经形成以Luon面料为核心,Luxtreme、Nulu、Nulux等面向各类细分生活场景健身运动需求,研发创新为品牌先发优势奠定坚实基础。另一方面,瑜伽裤功能性强,使用场景较广,引领athleisure运动时尚潮流;积极开展时装设计师联名合作,深度挖掘产品时尚属性,巩固高端健身运动品牌定位。  

品牌活动、品牌教育家&大使结合构成多维社群营销体系,竞品难以复制  

Lululemon拥有以品牌活动(events)、品牌/门店教育家(educator)、品牌大使(brandambassador)多层角色开展品牌营销。公司品牌活动重点推广健康生活方式,向潜在客群宣扬品牌文化,与传统明星流量氪金营销存在较大差异;品牌文化宣扬及客群健康生活意识培养成为社群营销中心,这也为品牌业绩长期增长奠定坚实基础。  

由于Lululemon社群营销基于需求高度同质、忠实度较高客群,同时整体架构分工复杂而明确,在品牌先发优势支持下,其他竞品短期内难以复制该模式,多维社群营销助力Lululemon构建品牌核心壁垒。  

“powerofthree”战略明确拓品类方向,围绕男性服装业务、数字化业务、国际市场打造业绩增量三极  

1)产品拓展创新,深耕男性服装业务,3年内实现业务营收翻倍目标;  

2)全新顾客体验,着眼数字化智能渠道运营能力,3年内数字化业务营收实现翻倍;  

3)国际化拓展,3年内实现北美区以外国际业务营收增长4倍目标,借助公司渠道全球拓展,实现公司文化及热汗生活,健康生活方式全球推广。  

风险提示:男性服装业务等新拓展业务业绩增量不达预期;卫生事件防控、疫苗推广效果不及预期,卫生事件反复加剧风险;线上DTC渠道拓展存在不确定性;Mirror业务未来存在业绩波动不稳定性等




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